Du bon usage du blog en entreprise

Bloguez, bloguez, il en restera toujours quelque chose ! Un blog change forcément l'image interne ou externe de votre entreprise. En mieux ou en pire. Voici quelques précautions à prendre pour en tirer profit.

En avril 2005, Claire ouvre le blog « Journal de ma peau » de Vichy. Elle y décrit au jour le jour son expérience d'un nouveau produit cosmétique de la marque. Riche idée... Jusqu'à ce que les blogueurs découvrent que ce personnage était fictif. Les conseils supposés amicaux et sincères de Claire et de ses copines n'étaient qu'une publicité de plus. Depuis, la supercherie a fait le tour de la blogosphère. Le service marketing de Vichy, à l'origine du blog, a dû faire son mea culpa en ligne. Ce cas d'école dicte une première leçon : gare à ne pas céder à la tentation du faux blog de consommateurs. Ce serait contraire à l'esprit de ces publications personnelles sur internet qui diffusent des billets en toute liberté de ton et avec une parfaite interactivité. La manipulation n'y est pas de mise. Mais pas question pour autant de tout laisser partir à vau-l'eau ! Les blogs ont un impact sur le climat social et l'image de l'entreprise. Pour s'y aventurer, quelques étapes, un peu d'organisation et de bon sens s'imposent.

Définir le fond et la forme

Premier principe : définir ses objectifs, ce que l'on veut dire sur son blog, et donc la forme de son blog. Pour un blog marketing, s'agit-il de parler de soi auprès des clients, de prendre position sur des sujets d'actualité relatifs à son activité ? Selon les cas, il faudra choisir soit un blog officiel, soit un blog accessible au grand public, où des clients pourront poster des commentaires. De son côté, un blog interne, donc accessible seulement aux salariés, peut servir « d'outil de publication, une sorte de bloc-notes personnel qu'une entreprise donne à ses collaborateurs, ou de blog communautaire, qui rassemble des salariés autour d'un projet », explique François Nonnenmacher, responsable de la communication en ligne du groupe Capgemini et auteur de « Blogueur d'entreprise » (Editions d'Organisation).

Mais attention à ne court-circuiter personne ! Avant la mise en place du blog, il faut en parler avec la direction, mais aussi avec les syndicats, le comité d'entreprise (CE), les services communication et marketing... Car, les blogs donnent aux salariés un droit de parole inédit. Ils informent parfois avant les services communication ou marketing, qui portaient jusque-là la parole officielle de l'entreprise. Lors de l'ouverture d'un blog, la direction informatique craint, pour sa part, de perdre son monopole sur le contrôle des systèmes d'information. Alors prudence !

Une fois ménagées les susceptibilités, passage à l'acte. Faut-il faire appel ou non à un prestataire de services pour lancer son blog ? En fait... cela dépend. Un des grands avantages du blog est sa facilité d'utilisation : nul besoin de devoir manier les pages HTML, comme pour les sites web classiques, ni d'avoir une formation particulière en informatique. Si un blog basique vous suffit, et si quelqu'un de débrouillard dans l'entreprise peut l'installer, un prestataire n'est pas indispensable. Une kyrielle d'outils sont disponibles sur la Toile, principalement des « blog farms » (plates-formes de blogs), proposés par BlogSpirit, Typepad (société Six Apart)... Des logiciels de blogs à installer soi-même sont aussi téléchargeables : les logiciels libres Dotclear, WordPress, ou les logiciels payants Movable Type (Six Apart) ou Traction TeamPage. Et plusieurs prestataires et SSII ont lancé ces dernières semaines des packages destinés aux entreprises. Ainsi, Netcipia propose des « places participatives », qui regroupent à la fois blogs et wikis (des sites web dynamiques dont tout visiteur peut modifier les pages à volonté) avec, pour les entreprises, des serveurs dédiés hébergés, pour 499 dollars par mois et par serveur. Autre outil, le logiciel BlueKiwi, lancé par la SSII Groupe Reflect, une solution intranet qui permet de regrouper des blogs et wikis autour d'un portail. Enfin, l'intégrateur technique Tubbydev propose, pour 600 à 4 000 euros, de créer des sites ou blogs professionnels.

Ensuite, il faut définir les règles pour l'usage de ce blog. L'adoption préalable d'une charte de bonne conduite s'avère nécessaire, pour y rappeler des impératifs juridiques et règles de bon sens, comme éviter de dénigrer les concurrents, respecter la vie privée d'autrui, ne pas livrer d'informations sensibles... Mieux vaut élaborer cette charte en concertation avec le service juridique, les syndicats et le CE, voire aussi avec des salariés déjà blogueurs. Avantages : une charte rassure les salariés, et évite les débordements.

Autre question : faut-il autoriser les commentaires ? Et dans ce cas, quelles règles de modération ? Car la possibilité d'ajouter des commentaires aux billets est la valeur ajoutée du blog, puisque c'est le commentaire qui apporte la discussion. Mais il peut s'avérer risqué juridiquement, les propos injurieux ou diffamatoires relevant de l'éditeur du blog. Pour l'image de marque, des commentaires juste polémiques peuvent être néfastes. Un modérateur va « modérer » les commentaires a priori (donc avant leur mise en ligne sur le blog) ou, ce qui est préférable, a posteriori (une fois mis en ligne), ou choisir de laisser s'instaurer une autorégulation. Sur le blog du groupe Reflect (agence web), « nous modérons a priori les commentaires, et ne publions pas ceux qui sont trop durs, ou anonymes », précise Carlos Diaz, le co-fondateur du groupe. De même, c'est un choix d'accepter les critiques des clients et de défendre son produit sur les blogs officiels.

Bloguer au quotidien

Reste à pratiquer l'art de bloguer ! De bonnes habitudes s'acquièrent rapidement. Qui doit faire ce travail de blogging et de gestion de blog ? Pour l'instant, c'est assez mal défini. Aujourd'hui, cette tâche s'ajoute au travail des salariés. Pour un blog externe de marketing, les porte-parole habituels (directeur marketing ou technique) voient ce travail leur revenir. Pour un blog interne de management, le service RH sera concerné. Une PME peut déléguer cela à temps partiel à une personne. La PME Métal Dé ployé Resistor va confier la gestion de son blog à son administrateur, « qui a les compétences informatiques, et cela ne nécessitera pas un plein temps », estime son P-DG, Yann Fouquet.

Pour l'intéressé, cela induit un changement de l'organisation des journées de travail. Mieux vaut se ménager des plages horaires où on sera au calme. « Je blogue en moyenne tous les deux jours, en fin de journée, autour de 19h30 », raconte Arnaud Poujardieu, qui gère le blog interne des salariés de Dassault Systèmes Sales France. Bloguer consiste à « lancer des sujets, regarder les commentaires, y ajouter les siens », poursuit-il. Apprendre à écrire en « langage blog » n'est pas difficile, il faut à la fois être naturel et synthétique, tout en structurant ses idées, et honnête. Le blogging requiert une certaine persévérance. Un nouveau blog n'est pas forcément connu d'entrée de jeu par les collègues ou les clients, « il ne faut pas se décourager si peu de commentaires sont déposés au début », insiste François Nonnenmacher, de Capgemini .

Surcroît de travail pour les uns, le blog permet aussi l'acquisition rapide de savoir-faire pour les autres, tout en faisant l'économie de hiérarchies. Ortronics (filiale du groupe Legrand) va déployer en novembre une plate-forme interne de blogs reliant 60 personnes dans le monde, issues des équipes de ventes, du marketing, du produit... Objectif : « partager l'information, alors que les protocoles et techniques changent souvent dans notre secteur. Tout en raisonnant sur une communauté, et non sur un organigramme classique », explique Bernard Jouandin, le responsable de la communication internationale. Un blog interne peut même entraîner de nouvelles habitudes dans l'organisation de l'entreprise, et « devenir un instrument de substitution à une partie des réunions de management », estime Pierre Bilger, l'ex- P-DG d'Alstom et blogueur (blogbilger.com). Avec, pour avantage principal, un gain de temps considérable. Mais, inconvénient de taille, on y perd en contact humain.

en tirer les avantages pour son activité

Les blogueurs doivent aussi connaître certaines astuces. A des fins de marketing tout d'abord, les blogs offrent un bon référencement dans les moteurs de recherche, à partir de mots clés sur l'activité de l'entreprise, et non plus juste à partir de son nom. « Il faut que des clients potentiels tombent sur notre blog en tapant les mots clés "résistance de puissance"», explique Yann Fouquet, le P-DG de Métal Déployé Resistor, qui s'apprête à lancer son blog officiel. Pour cela, il faut régulièrement mettre en ligne de nouveaux billets, puisque « ce sont les mises à jour régulières d'un blog qui assurent son bon ranking (référencement) », précise Pierre Méchentel, le P-DG de Tubbydev.

Les blogs permettent aussi de se rapprocher des consommateurs. Par exemple en ciblant des communautés d'internautes autour de produits et de collecter des réactions concrètes de ces internautes.

A des fins de management, un blog d'entreprise peut permettre de canaliser la liberté de ton du salarié... qu'il ne se priverait pas d'exercer par ailleurs. Ainsi, une ex-salariée de Nissan vient d'être condamnée pour diffamation à verser 1 euro symbolique à son ancien employeur. Elle avait ouvert un blog pour évoquer son licenciement à la suite de son congé maternité. Un blog officiel « aurait permis à Nissan d'avoir une tribune, et d'y exercer son droit de réponse », estime Carlos Diaz.