Gérer une campagne d'e-mailing à l'international

Boîte à outils  Le marketing direct sur internet peut être très efficace pour se lancer à l'international. Il permet de toucher de nouvelles cibles, à condition de s'adapter aux spécificités des pays.

Internet abolit les frontières et rend accessibles aux entreprises de gigantesques zones de chalandise. Les campagnes d'e-mailing permettent de se libérer des contraintes du courrier traditionnel (transport, affranchissement...). Même sans grands moyens, une PME peut se lancer dans le marketing direct à l'international. Mais il faut adapter ses envois à la culture locale et les calibrer pour ne pas risquer de passer pour un spammeur (lire ci-dessous). Bienvenue dans un domaine où empirisme et bon sens doivent guider une stratégie de conquête.

Campagne centralisée ou locale ?

Avant toute chose, définissez votre cible. S'agit-il de prospecter pour conquérir une place dans un pays où vous ouvrez une filiale, de fidéliser une clientèle existante, de renforcer votre image de marque ? Ou voulez-vous générer davantage de trafic sur votre site de vente en ligne (ou d'e-commerce) ? L'usage de l'e-mail marketing doit répondre à trois objectifs, rappelle le Syndicat national de la communication directe : être ouvert, être cliqué et générer une action de l'internaute.

Choisissez avec soin le ou les pays que vous comptez cibler et déterminez si le contexte s'y prête. Au préalable, vous pouvez procéder à une phase de test dans une zone pilote. Tel Samsung, qui mène depuis avril 2008 des campagnes d'e-mailing et d'envois de SMS en France, avec deux millions d'e-mails et 30 000 SMS envoyés chaque mois. Le groupe coréen de l'électronique étendra ensuite cette opération à l'échelle européenne. Autre point essentiel : répartir les tâches des équipes marketing entre le pays d'origine et celui (ou ceux) de destination. Vous pouvez les gérer de manière centralisée ou laisser l'équipe locale adapter à la cible le discours de la marque, les visuels... L'idéal consiste à opter pour une formule mixte, avec une équipe centralisée déterminant les grandes lignes de la campagne et des relais locaux les adaptant. Le groupe Accor dispose d'une gestion centralisée de ses e-mailings, mais son prestataire Neolane laisse les équipes locales personnaliser les mailings.

Il convient de définir si vous recourez ou non à un prestataire de services pour piloter vos campagnes d'e-mailing ou de SMS. Capables de vous fournir une gamme de solutions en mode ASP (EmailVision, Neolane, Epsilon International), ces sociétés facturent en général leurs prestations au nombre de destinataires, indépendamment du nombre de pays. Ainsi, Neolane facture à la base de données. Le prix d'entrée sera de 50 000 euros pour un mailing destiné à un million de clients ou prospects. Des ASP, loueurs de logiciels installés sur internet, facturent aussi au CPM (ou coût pour mille pages affichées avec publicité) comme Epsilon International, qui applique un CPM moyen de 5 dollars aux Etats-Unis et de 1,5 à 2 euros en France.

Achat d'adresses e-mails ou propre base de données ?

Etape suivante, indispensable au déploiement d'une campagne d'e-mailing, la collecte des données. Vous pouvez passer par un « broker » (un courtier en adresses assurant le conseil en recherche et la sélection de fichiers de marketing direct) basé en France qui loue ou vend des bases d'adresses internationales. Ou vous louez des bases de données dans chaque pays. Le coût d'une adresse e-mail peut varier du simple au quintuple, allant de 20 centimes pour une adresse de prospect non qualifiée, à 1,50 euro pour un profil qualifié.

Il est donc important de choisir un broker « fiable ». N'hésitez pas à lui demander comment il gère la réactualisation de ses fichiers. « Pour le tester, vous pouvez vérifier dans un premier temps la fiabilité de ses adresses sur un seul pays », recommande Guillaume du Poy, le directeur marketing de Regus, une société de location de bureaux. L'intérêt de disposer d'une base de clients et de prospects qualifiée, sans trop d'adresses incorrectes ou obsolètes ? Vous éviterez d'être assimilé à un spammeur, puis « blacklisté », y compris par les fournisseurs d'accès internet, intégrant des filtres automatiques dans leurs systèmes.

Si vous souhaitez exploiter votre propre base, la difficulté sera de collecter des adresses e-mails dans votre coeur de cible. La mécanique la plus utilisée pour y parvenir demeure l'organisation de jeux concours en ligne, comme l'ont fait Nespresso, PriceMinister, La Poste... Tout dépend si vous êtes dans une campagne d'acquisition ou de fidélisation de clientèle.

Législation européenne et adaptation locale

Autre étape cruciale, préparer votre campagne d'e-mailing. Le destinataire doit comprendre d'un coup d'oeil l'origine du message, son objet et en quoi cela le concerne. L'essentiel repose sur l'ajustement de votre discours à la culture du pays. Evitez la traduction au mot à mot des e-mails d'un pays à l'autre et oubliez l'humour ou le second degré. Pour faire référence à des codes culturels locaux, veillez à bien composer votre équipe marketing, en déléguant cette tâche à des connaisseurs de la culture des pays ciblés, comme l'a fait Regus.

Pensez à inclure dans vos e-mails des liens hypertextes renvoyant vers des sites internet dans la même langue que le message. Mais songez à réactualiser ces sites avant de lancer votre campagne. Dernière précaution : « Il est indispensable d'obtenir les labels locaux d'e-commerce pour votre site », rappelle Philippe Hervieu, le directeur marketing d'Yves Rocher. Chaque pays possède ses propres lois pour encadrer l'e-mailing, en termes de respect de la vie privée, de loi antispam ou de législation d'e-commerce.

La directive Com2000/385 (adaptée en France via la loi pour la confiance dans l'économie numérique du 21 juin 2004) fournit un cadre juridique au niveau européen. Elle exige pour tous les pays membres de l'Union « l'opt in », soit le consentement préalable des internautes pour toute prospection par e-mail. Ainsi, le Luxembourg, qui attire les sociétés de vente de services ou de biens via internet avec son taux de TVA réduit, a instauré le « Luxembourg e-commerce certified ». L'idée est d'aider les consommateurs à reconnaître les entreprises répondant à des standards élevés de sécurité, garantissant le traitement confidentiel de leurs données personnelles collectées sur internet.

Dans certains pays, vous devrez faire oeuvre de pédagogie. Notamment là où le consommateur se méfie de l'e-commerce, comme en Espagne. « De même, en Russie ou en Chine, peu de gens disposent d'une carte bancaire. Il faut donc orienter sa campagne différemment si elle vise à faire payer ou commander les clients en ligne », recommande Didier Gaultier, le directeur général France d'Epsilon.

Des variantes existent au gré des interprétations locales de la loi et des règles antispam appliquées par les fournisseurs d'accès à internet (FAI) locaux. « Le marketing viral par e-mail, incitant l'internaute à transférer son e-mail à un ami, est interdit en Allemagne, en Belgique et en Italie », avertit Didier Gaultier. L'Allemagne applique même le double opt in, alors que la Grande-Bretagne et les Etats-Unis restent très souples. Enfin, vous devrez respecter la demande des internautes inscrits sur la liste e-Robinson (gérée par l'Union européenne du marketing direct), qui ne souhaitent pas recevoir de courrier à caractère publicitaire. Autre cas particulier, la Russie, où votre campagne d'e-mailing ne devra comporter aucun mot en anglais, sous peine d'être bloquée par les FAI russes !

Comment respecter ces contraintes locales ? Certains prestataires ou agences de marketing disposant d'un réseau à l'international peuvent faire le travail. Un prestataire tel Neolane intègre en automatique les modes de filtrage selon les règlements des pays destinataires.

Campagnes mesurées et impact

Il faut toujours assurer une continuité entre vos campagnes d'e-mailing, tout en les dosant. Préférez des envois espacés d'une semaine au maximum. « Il faut miser sur des mailings qualitatifs et soigner leur personnalisation », conseille Philippe Hervieu. C'est aussi le meilleur moyen d'enrichir vos profils de clients et de prospects. Quitte à jouer sur la complémentarité entre l'e-mailing et d'autres médias (mailings postaux, affichage publicitaire...).

Dernière étape : mesurer l'impact de vos envois. Les prestataires vous proposent souvent un bilan par zones géographiques, avec une kyrielle d'outils . Ou même des mises à jour des profils de vos clients : « Par exemple, sur les internautes arrivés sur votre site événementiel via votre newsletter », précise François Laxalt, le responsable marchés et innovations chez Neolane.