Nivea fait sa promotion via le mécénat scientifique

Cas pratique  Pour mettre en avant sa marque Nivea, la direction marketing de Beiersdorf France finance avec le CNRS des publications scientifiques et des travaux de recherche en sciences humaines sur la thématique du corps.

« Avec l'Observatoire, nous avons l'opportunité de faire ce que nous disons », résume Anne Zavan, la directrice marketing service de Beiersdorf France. Le fabricant des produits de soin et cosmétiques de la marque Nivea poursuit ainsi son objectif majeur : « démocratiser la beauté ». En 2005, pour porter cet axe de communication, la direction marketing de Beiersdorf en France cherche une idée originale. Son agence de communication i&e Consultants organise alors une rencontre avec Gilles Boëtsch, bioanthropologiste et depuis directeur scientifique au CNRS. Le courant passe. L'idée de l'Observatoire Nivea voit le jour. Le chercheur constitue rapidement un comité scientifique, composé d'un philosophe, Bernard Andrieu ; d'un sociologue, David Le Breton ; d'une dermatologue, Nadine Pomarède et d'un historien, Georges Vigarello. Lors de rencontres trimestrielles, ils apportent leur regard d'experts sur les thématiques autour de la peau, du corps et du paraître. Ils publient ensuite des textes scientifiques inédits dans des cahiers tirés à 3 000 exemplaires et sur le site internet de l'Observatoire.

NOTORIÉTÉ EN EXTERNE, VALORISATION EN INTERNE

« L'Observatoire est devenu un important lieu d'échanges et de réflexion sur les changements de la relation du corps dans la société. Bien sûr, Nivea n'intervient pas et nous avons une totale liberté éditoriale », précise Gilles Boëtsch. Au départ, l'industriel allemand se limite à financer la logistique et les publications. « Mais devant la richesse des contenus, d'autres projets se sont imposés », explique Anne Zavan. En 2007, l'entreprise organise ainsi le premier colloque scientifique du CNRS sur la peau. Un prix Observatoire Nivea/CNRS, décernant 20 000 euros à chacun des deux doctorants choisis pour financer leur thèse, est aussi créé.

Le partenariat prend une dimension supplémentaire quand l'Observatoire Nivea devient le principal sponsor de la troisième grande exposition scientifique annuelle grand public et gratuite du CNRS. « Couleurs sur corps » se tient à Paris, au Trocadéro, du 24 octobre au 9 novembre prochain. Presque une consécration pour la marque.

« L'idée d'un observatoire n'est jamais de faire un "coup de com", rappelle Frédérique Lenglen, associée d'i&e Consultants. C'est toujours un engagement de long terme. »

Relayés en interne, notamment via l'intranet, les contenus publiés par « Les Cahiers de l'Observatoire » intéressent et valorisent les salariés de la filiale française dans leur métier de distribution (elle ne compte plus de production en France, ni de R & D). La direction du groupe commence même à s'y intéresser de près. « Rien n'est écrit à l'avance, explique Anne Zavan. En tout cas, aucune date de fin n'a été fixée ! » L'image du corps a encore bien des secrets à délivrer.