emploipro.fr le site d’offres d’emploi professionnelles des magazines

L'argus de l'assurance L'usine nouvelle Lsa Neo restauration Le Moniteur

Des cursus commerciaux de plus en plus musclés

 | par 

Des cursus commerciaux de plus en plus musclés
  • partager avec Facebook
  • partagez avec twitter
  • partager avec google +
  • partager par email
  • imprimer
Formation interne des commerciaux Pour recruter et fidéliser les profils commerciaux, les entreprises n'hésitent pas à affûter tous leurs arguments, y compris en matière de formation interne. Petit tour d'horizon des dernières innovations.

Une vue imprenable sur Paris, des écrans plasma dernier cri, un espace « accueil et détente » dans lequel on s'accorderait volontiers une petite pause... : inauguré en septembre 2005, le nouveau centre de formation de Gan assurances se veut emblématique de l'investissement en formation de l'entreprise. Réparties aux 19e et 20e étages de la tour Gan à Paris-La Défense, une quinzaine de salles équipées de matériels audiovisuels et informatiques accueillent des formations d'intégration ou de perfectionnement destinées aux profils commerciaux de l'entreprise, chargés de mission, agents généraux, collaborateurs d'agences et inspecteurs.
Véritable petite entreprise dans l'entreprise, la direction de la formation du réseau salarié GPA a vu le jour il y a tout juste un an. Un budget de fonctionnement de plus de 2 ME pour 2006, cinq sites régionaux contre trois auparavant, une maison de la formation installée dans la banlieue ouest de Lyon : « L'investissement est important. Il est à la mesure de nos ambitions - devenir le réseau de référence n° 1 en conquête », explique Dominique Charnavel, directeur de la la formation du réseau commercial.
 

« QUATRE SEMAINES DE FORMATION, C'EST LE MINIMUM, TANT L'ASSURANCE EST COMPLEXE »

- Recrutée le 31 janvier par Jean-Claude Maini, agent Aviva à Chartres, Marie-Eugénie Roux a suivi quatre semaines de formation. Au programme : théorie, pratique, théorie... et évaluation finale des connaissances. Marie-Eugénie Roux a apprécié le rythme très cadencé de son cursus d'intégration et, surtout, la mise en application immédiate de ses connaissances. Deux heures avant la fin de la dernière journée de formation, Marie-Eugénie et ses collègues ont pris le téléphone pour contacter une trentaine de clients ciblés auparavant. Au cours du module consacré à la vente et à l'organisation commerciale, les jeux de rôle filmés lui ont permis de corriger certains tics.


« JE VOULAIS ÊTRE SÛR DE MAÎTRISER COMPLÈTEMENT MON MÉTIER »

- « Dès mon embauche en 2002, mon parcours de formation a été balisé dans ses moindres détails. La description de tous ces points de passage a été un argument décisif dans mon choix d'un réseau. En rejoignant La Mondiale, je voulais être sûr de pouvoir maîtriser complètement mon métier. En novembre dernier, j'ai terminé une formation à l'ESCEM de Tours-Poitiers. Désormais, j'ai un diplôme en protection sociale qui équivaut à un niveau bac + 3 ou 4. Cette formation, qui a duré près de six mois, m'a permis d'élargir mon champ de compétences. Je parle d'égal à égal avec les experts-comptables qui me sollicitent régulièrement pour des conseils. »


« REVENIR DANS UNE SALLE DE COURS NE FUT PAS ÉVIDENT »

- Nommé inspecteur commercial du réseau d'agents de Gan en juillet 2005, Mathieu Georges a suivi neuf mois de formation. « Cela faisait déjà quinze ans que je travaillais. Heureusement, les enseignements théoriques alternent avec des expériences sur le terrain. La fonction d'inspecteur revêt parfois des dimensions inattendues. L'enseignement théorique, s'il est fondamental, ne suffit pas à maîtriser le métier. Basé à Reims, je peux compter sur le soutien de deux inspecteurs ainsi que de mon tuteur. Pour 2006, nous avons bâti un plan d'action avec un programme de six formations. J'ai le sentiment d'avoir les moyens d'exercer pleinement mon métier. »


« J'AVAIS DES FOURMIS DANS LES JAMBES »

- Cinq mois au domaine de Frémigny (photo). Sophie Dessain n'en pouvait plus d'attendre ! « J'étais pressée d'appliquer ce que j'avais assimilé au cours de la formation. Cette période est longue mais nécessaire, car la tentation est grande, surtout au début, de ne s'intéresser qu'à une partie restreinte du métier, privilégiant certains produits. L'alternance de période de formation au centre et sur le terrain permet de prendre du recul et de nouer des contacts. » Au cours des deux prochaines années, Sophie Dessain a prévu de suivre deux modules complémentaires sur les collectives et l'assurance agricole. « On n'a jamais fini d'apprendre », s'enthousiasme-t-elle.


Un outil pour trois fins : séduction, fidélisation, productivité

Que dire du domaine de Frémigny (Essonne), un château du xixe siècle planté au milieu d'un parc de 30 hectares, sorte de « Star Academy » d'Axa. Coupé du monde, il accueille depuis 1983 l'école de vente, avec une équipe permanente de 45 personnes, 330 chambres, une quarantaine de salles de formation, un auditorium de 150 places, une dizaine de salons, des équipements sportifs. Le budget de fonctionnement de Frémigny est un secret jalousement gardé... Véritable tradition du secteur, la formation, qui représente 2 % de la masse salariale des entreprises (un taux supérieur à l'obligation légale de 1,6 %), est de plus en plus stratégique. Cette année encore, les prévisions d'embauche des entreprises portent pour l'essentiel sur des profils commerciaux expérimentés. Avec des systèmes de rémunération plus ou moins identiques d'un réseau à l'autre, les entreprises se retrouvent sur un marché de recrutement concurrentiel. Dans ce contexte, elles affûtent tous leurs arguments à l'embauche, y compris en matière de formation : parcours sur mesure, nouvelles méthodes de vente, e-learning, cursus diplômants, suivi sur le terrain...
Au-delà du recrutement, il s'agit bien de fidéliser les perles rares. Avec un taux de turn-over qui oscille, d'un réseau à l'autre, de 20 % à 40 %, les marges de progression sont importantes. Tout comme le taux de productivité des commerciaux. Chez GPA, par exemple, l'objectif à atteindre d'ici à 2007 est la vente de 15 contrats par collaborateur et par mois, contre 11 contrats vendus actuellement. De même, les AGF, dans le cadre du projet Parcours 2008, dont le but est de gagner 150 000 clients et 800 000 contrats d'ici à trois ans, développent de fortes ambitions pour leur réseau d'agents généraux.

Dans le bain dès l'entrée, efficaces dès la sortie

Autant d'enjeux qui passent par le renforcement des cursus d'intégration : « Ils sont conçus de façon à permettre aux commerciaux de réaliser rapidement des affaires dans un environnement de plus en plus complexe », assurent en choeur les entreprises. Une priorité clairement affichée chez Axa France. Complètement remis à plat il y a un peu plus d'un an, le cursus d'intégration des conseillers commerciaux met l'accent sur le développement des assurances de personnes et sur la conquête de clients, conformément à la stratégie de l'entreprise. Désormais, à Frémigny, on apprend à construire des fichiers prospects. À l'issue de la formation, les conseillers commerciaux repartent avec un agenda de rendez-vous au moins pour leur première, voire pour la deuxième semaine sur le terrain. Une petite révolution ? Sabine Jourdat, responsable de la formation initiale des commerciaux, sourit : « Auparavant, les conseillers commerciaux n'étaient pas opérationnels à l'issue de la formation », reconnaît-elle. Même préoccupation pour les agents. D'ici à la fin 2006, une autre formation devrait être mise en place, davantage axée sur la dimension entrepreneuriale du métier, assure Paul Fiala, responsable de formation des commerciaux chez Axa. La maîtrise des fondamentaux n'est plus une fin en soi. Les agents devront apprendre à construire le plan de développement de leur entreprise. Pour leur réseau d'agents, les AGF veulent jouer la carte du sur-mesure. « Les futurs agents bénéficieront d'un plan de formation personnalisé tenant compte des caractéristiques de leur portefeuille et de leur projet de développement (lire aussi « l'Argus » du 24 février, p. 15), assure Jean-Claude Pons, directeur de la formation du réseau. En outre, et surtout, le cursus d'intégration sera ramené de 22 à 18 semaines en septembre. Un mois de gagné dans la nomination de l'agent constitue un argument de recrutement non négligeable, estime la direction.

Sans cesse sur le terrain valider les acquis

Être opérationnel le plus vite possible est une préoccupation qui a déjà gagné le réseau des agents Gan. Depuis deux ans, la formation d'intégration est résolument axée sur la commercialisation des offres et le management. Mis en situation réelle, les agents généraux disposent d'un outil informatique qui contient toutes les applications nécessaires à leur métier. Une fois dans leur agence, ils retrouvent le même outil. Afin d'éviter un trop grand décalage entre la formation et la « vraie vie », l'alternance entre théorie et pratique s'est renforcée. C'est une tendance depuis un peu plus d'un an à La Mondiale. Les conseillers commerciaux suivent 30 jours d'enseignement théorique étalés sur quinze à dix-huit mois. Sur le terrain, ils doivent répondre une fois par semaine à un quiz afin de valider leurs connaissances sur les produits ou sur un point d'ordre fiscal ou juridique. « Cette évolution suppose un gros travail de sensibilisation auprès des managers », observe Antoine Schaepelynck, directeur de la formation de la Mondiale.
Chez GPA, la mise en pratique des connaissances est immédiate. Au cours des trois premiers mois de formation initiale, les enseignements théoriques (deux heures maximum) alternent avec des jeux de rôle et des actions sur le terrain. La période de perfectionnement, qui s'étend du quatrième au douzième mois précédant la titularisation du conseiller commercial, fait la part belle aux enseignements pratiques. Une fois titularisés, conseillers commerciaux et agents généraux ne sont pas complètement livrés à eux-mêmes. Dans tous les cas, il s'agit de combler des lacunes ou de développer des compétences nouvelles afin de répondre aux évolutions stratégiques de l'entreprise.

Un bon rodage peut prendre quatre ans

Après six semaines de formation intensive et une première évaluation de leurs connaissances, les animateurs commerciaux d'April se collettent à la réalité du terrain en binôme pendant cinq mois. Les acquis théoriques sont alors réévalués. En fonction des résultats obtenus, des formations complémentaires peuvent être proposées, en partenariat avec l'École nationale d'assurances de Lyon.
« Les enquêtes réalisées auprès des collaborateurs commerciaux indiquent qu'ils s'estiment en position d'apprenant au-delà de la seule période d'intégration », juge pour sa part Michel Paillet, directeur du développement des ressources humaines du réseau AGF FinanceConseil. Les besoins d'accompagnement sont significatifs jusqu'à la troisième ou quatrième année après l'embauche. » Pour la première fois en 2005, un test a été organisé à l'échelle du réseau afin de valider les connaissances financières de l'ensemble des collaborateurs. Et chaque année, ils suivent un stage, parfois deux, inscrits au plan de formation. En 2006, celui-ci comporte trois volets principaux : la finance, la Banque AGF et la maîtrise des outils de conseils patrimoniaux.

La formation, un moment du travail comme un autre

L'élargissement de l'accès à la formation continue est perceptible à travers quelques chiffres. Par exemple, chez GPA, chaque collaborateur a suivi en moyenne 6,35 jours de formation. L'objectif en 2007 est de porter ce nombre à 7,15. Au Gan, les jours de formation suivis par les agents et leurs collaborateurs ont doublé depuis trois ans : les premiers suivent en moyenne 4 jours par an de formation, les seconds 5 jours. « Sous l'effet moteur du projet d'entreprise et de sa dynamique commerciale, ils ont inscrit la formation dans leur parcours professionnel », se réjouit Thierry Barle, responsable de la formation du réseau agents. À cet égard, les inspecteurs jouent un rôle de premier plan. Leurs compétences managériales doivent s'affirmer, tandis que la formation sur le terrain est désormais une composante importante de leur métier, estime-t-on chez Gan assurances.
Dans un environnement en perpétuelle évolution et de plus en plus complexe, les commerciaux sont guettés par l'obsolescence de leurs connaissances, une menace qui ne peut que les pousser à devenir acteurs de leur formation. Tel est le pari que font la plupart des réseaux, dont les efforts d'accompagnement sont louables. Les pistes sont nombreuses et souvent innovantes. À l'image de l'intranet entièrement dédié à la formation que Prévoir a l'intention de lancer d'ici à juin. L'ensemble du réseau (850 personnes) devrait pouvoir disposer prochainement de toutes les ressources nécessaires à l'exercice du métier de conseiller commercial. Toutes les bases techniques, des modules d'autoformation et des quiz devraient être mis en ligne.

Du sur-mesure dans un référentiel commun

Autre démarche innovante, celle d'Aviva qui, en 2006, proposera à ses agents généraux des formations certifiées en assurances de personnes, de l'entreprise et agricole. « La demande des agents est très importante. La compagnie mène des efforts importants qui ne sont pas toujours perçus comme tels », reconnaît Laurent Favreau, directeur du département inspection et agences. Dans ce contexte, un référentiel de compétences, sorte de grille d'évaluation détaillée par thèmes, permettra aux agents d'exprimer régulièrement leurs besoins en formation. Cette démarche initiée au début de l'année a d'abord concerné les agents nouvellement nommés. D'ici à la fin de l'année, tout le réseau devrait avoir répondu à ce questionnaire. « La personnalisation des formations n'est pas incompatible avec la recherche de synergie en termes d'outils et de populations. Ce qui marche avec les agents généraux pourrait très bien être décliné auprès des conseillers commerciaux d'Aviva vie, et inversement », fait remarquer Myriam Saunier, DRH d'Aviva.
Il y a fort à parier que la formation interne, parce qu'elle nécessite des investissements financiers importants et qu'elle mobilise les salariés sur leur temps de travail, n'a pas fini d'alimenter la réflexion des entreprises.





« LE DIF PROPOSE UN CADRE DE FORMATION QUI CONVIENT BIEN À NOTRE ACTIVITÉ »

Le droit individuel à la formation (Dif), qui accorde à chaque salarié 20 heures de formation par an cumulables sur six ans dans la limite de 120 heures, peine à s'imposer, tant auprès des entreprises que des salariés. Le dispositif est-il méconnu ? La communication insuffisante ? Pour le moment, peu d'accords d'entreprises ont été conclus. Des négociations sont en cours chez Generali, des discussions devraient être entamées aux AGF. En l'absence d'accord, les salariés qui veulent bénéficier de leur Dif doivent prendre sur leurs jours de congés ou de RTT. Cette obligation ne semble toutefois pas avoir découragé les conseillers commerciaux du réseau AGF FinanceConseil : près d'un tiers ont fait valoir leurs acquis au titre du Dif en 2005. « La structuration de l'offre Dif, sa communication aux collaborateurs lors des entretiens annuels, l'énoncé des règles d'acceptation et de refus des demandes ont joué un rôle essentiel dans le succès de la démarche, souligne Michel Paillet, responsable de la formation des commerciaux du réseau. Dès le départ, nous avons défini quelles formations seraient éligibles au titre du Dif et celles qui ne le seraient pas », poursuit-il. Au cours de l'entretien annuel d'évaluation, outre les formations proposées dans le cadre du plan de formation de l'entreprise, les salariés ont pu bénéficier d'une offre de neuf stages éligibles au titre du Dif. Classés en deux grandes familles (formation expertise et formation marchés), ces stages ont traduit de « réels souhaits d'évolution professionnelle », estime la direction de la formation d'AGF FinanceConseil.
 

 

 

Partagez cet article

NEWSLETTER

Cet article vous a plu ?
Abonnez-vous à la newsletter !

GRATUITL'aéronautique recrute mais manque de candidats

Déposez votre cv et devenez visible des recruteurs

Je dépose mon cv
Suivez-nous sur Facebook !

5229 offres d’emploi en ligne

Les entreprises qui recrutent

Voir tous les recruteurs

Les cookies assurent le bon fonctionnnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookies.

OK

En savoir plus
Fermer X