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Directeur d'enseigne : Un patron de terrain

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Directeur d'enseigne : Un patron de terrain
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Stratège opérationnel, le chef d'enseigne est à la fois le garant de la politique commerciale et marketing et de la conduite du réseau. Une fonction de meneur qui nécessite d'avoir un vrai sens du terrain.


Il a tout d'un directeur général, la dimension terrain en plus ! Gardien du succès et de la pérennité de son réseau, le directeur d'enseigne réunit à la fois les fonctions de manager, de gestionnaire et d'animateur commercial. «C'est un responsable de magasin puissance 10», explique autrement Benoît Allo, manager exécutif chez Michael Page.

Cet homme d'action navigue constamment entre le réseau et le siège sans jamais perdre de vue les objectifs stratégiques. «Il faut avoir à la fois une aptitude à prendre de la hauteur de vue sur les évolutions du marché et les concurrents, et la capacité de descendre au quotidien dans des applications concrètes avec ses équipes et ses franchisés», confirme Didier Buraglio, directeur de So'cooc, la nouvelle enseigne de cuisine du groupe Fournier (Mobalpa).

Après la réflexion, le temps de l'action

Généralistes et polyvalents à la fois, les chefs d'enseigne, appelés aussi directeurs de réseau dans certaines entreprises, cumulent les casquettes. «J'ai une vision à 360° de toutes les fonctions», lance Thierry d'Hueppe, directeur général de la Centrale SA2E, en charge de l'animation et du développement du groupe de libres services agricoles Espace Emeraude.

Marketing, achat, logistique, communication... rien n'échappe à l'expertise du chef d'enseigne. Appelés pour lancer, repositionner ou développer une enseigne, ces managers sont le plus souvent amenés à conduire leur projet de leur genèse jusqu'à leur mise en oeuvre.

Recruté en 2004 pour mener le repositionnement stratégique d'Intersport, Franck Germain a d'abord effectué un long travail de remise à plat. «Pendant un an, nous avons organisé des tables rondes, commandé des études sociétales, effectué des analyses de marchés et mis à jour les points faibles et les points forts de l'enseigne». Ces périodes de remise en cause, tous les directeurs d'enseigne la connaissent à un moment ou à un autre. «C'est un métier qui demande beaucoup d'humilité», lance Thierry d'Hueppe.

Pendant plusieurs mois, Bertrand Buraglio, entouré d'un groupe de projet, a dû ainsi analyser la capacité de l'entreprise à être pertinente sur le créneau du jeune habitat, les implications inter-réseaux avec Mobalpa et Fournier, les positionnements des concurrents... avant d'obtenir le feu vert en mars 2006 et de lancer officiellement le projet.

Car après la phase de réflexion, vient naturellement le temps de l'action! C'est là que se révèle la véritable force des chefs d'enseigne. «C'est un métier où l'on doit imprimer son rythme et impulser en permanence de nouvelles actions», confirme Thierry d'Hueppe.

Une fois la stratégie globale de l'enseigne définie, ces hommes orchestres sont chargés de mettre en musique l'ensemble des composantes du mixmarketing: de l'offre produit au positionnement prix, en passant naturellement par le concept magasin et la communication.

Toujours appuyé par les structures existantes au sein du groupe, il doit ensuite porter la bonne parole au coeur du réseau. «Je suis la clé de voûte entre les deux piliers de l'entreprise, les achats et la vente», résume Franck Germain. «C'est un métier de coordinateur où il faut être force de persuasion et être capablede faire adhérer ses équipes et le réseau», poursuit Vrege Jeloyan, directeur du réseau de Mondovélo. «Il faut être en permanence en situation de vente», conclut Thierry d'Hueppe.

Pour gagner sa légitimé auprès des responsables de magasins, mieux vaut avoir une bonne connaissance du terrain «L'expérience de la vente prime bien au-delà des formations diplômantes», confirme Benoît Allo. «Le fait d'avoir le même langage et le même esprit pratique permet de gagner une grande partie de sa légitimité vis-à-vis des chefs d'entreprise», confirme Franck Germain.

Chef de file et fin négociateur

Interlocuteur privilégié, le responsable d'enseigne passe environ la moitié de son temps sur le terrain: réunion d'information, rencontre avec les directeurs de magasins... «Un réseau ne se gère pas dans un fauteuil!», fait remarquer Thierry d'Hueppe, qui a organisé dès sa nomination en 2006 une rencontre avec les 65 chefs d'entreprise de son réseau.

Chef de file des forces de vente, il se doit aussi d'être un fin négociateur dans ses relations avec les fournisseurs et un gestionnaire averti. Responsable du compte d'exploitation, il est le garant de la croissance et de la rentabilité de l'enseigne. Quasi seul maître à bord, le directeur d'enseigne, s'il préfère s'imposer avec douceur, n'oublie jamais les objectifs qu'il s'est fixés et assume en «commercial averti» sans complexe la culture des résultats. De la vraie graine de directeur général !

Florence Bray


Franck Germain, 42 ans, directeur de l'enseigne Intersport

« Ma mission consiste à établir l'ADN de l'enseigne, à orchestrer sa stratégie et à garantir son succès commercial. C'est une fonction très complète, qui m'amène à travailler avec des hyper-spécialistes (marketing, communication) et à être en lien étroit avec le réseau. Je suis la clé de voûte entre les deux piliers de l'entreprise - les achats et la vente -, pour qu'ils aillent dans la même direction. C'est un métier très enrichissant qui demande une véritable force de conviction et une disponibilité permanente ».


Son CV

1989-1996 Diplômé de l'École de commerce de la chambre de commerce et d'industrie de Reims, il démarre sa carrière comme responsable de rayons Décathlon. Il grimpe progressivement les échelons jusqu'à devenir directeur du magasin Décathlon d'Avignon.
1997-1998 Il est nommé directeur du groupe Feu vert.
1999-2004 Il entre chez Intersport en tant que directeur régional de la région Est en charge du projet d'ouverture et du suivi commercial des magasins et de l'interface entre la centrale et le réseau.
Depuis mai 2004, il est directeur d'enseigne Intersport.


L'essentiel de la fonction

Les formations
> École de commerce, école de gestion, BTS, IUT ou parcours universitaire.
> Comme souvent dans la grande distribution, l'expérience du terrain et des fonctions commerciales, si possible en magasins, prime avant tout !

Les missions
> Définir la stratégie de l'enseigne et son positionnement (communication, concept, prix, produit).
> Coordonner les différentes actions entre le siège et le terrain et assurer leur suivi.
> Garantir le succès commercial de l'enseigne.

Les qualités requises
>
Une aptitude à animer et à fédérer. Il doit développer des qualités de meneur et savoir faire adhérer ses équipes -le siège comme le réseau- aux orientations stratégiques.
> Le sens du terrain. Le responsable d'enseigne a une mission d'information et d'écoute vis-à-vis de son réseau qui l'amène à être à 50% sur le terrain. La proximité est l'une des clés pour gagner la confiance de son réseau.
> Une culture de gestionnaire. Garant du chiffre d'affaires et de la rentabilité de l'enseigne, il doit avoir la culture des chiffres et du reporting.
> Une sensibilité au secteur.

La rémunération
>
Entre 55000 et 80000 euros par an selon l'enseigne et la taille du réseau.

Les évolutions possibles
> Directeur général
> Directeur des opérations
> Directeur commercial
 

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