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Directeur de boutique spécialisée : un chef d'équipe avant tout

 | par La rédaction de  LSA

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Dirigeant de petites équipes, le responsable d'une boutique spécialisée doit être commerçant et expert de son secteur, gestionnaire et pompier de service quand il le faut.


« La grande différence entre les enseignes spécialisées et alimentaires, c'est que le client qui vient chez nous est plus détendu. Il ne recherche pas le paquet de nouilles le moins cher, n'est pas là parce qu'il y est contraint, mais parce que cela lui fait plaisir.» L'analyse est signée par Daniel Joseph, qui a dirigé plusieurs magasins Truffaut. Elle vaut pour une bonne partie de la distribution spécialisée. Qu'il s'agisse de mode, de jeux vidéo ou d'accessoires auto, le consommateur qui pousse la porte d'une boutique spécialisée le fait de son plein gré. Avec joie, souvent.

Un point valorisant pour la boutique et celui ou celle qui la dirige, mais qui implique aussi certaines exigences, comme le précise Laurence Amata, directrice des ressources humaines (DRH) du réseau Mim. «Même si nous ne sommes pas dans la vente conseil, nous exigeons un minimum de notre personnel. Sourire, bonjour, au revoir...C'est particulièrement important dans notre univers de la mode qui relève de l'achat plaisir.»

L'autorité en douceur

Conséquence pour les directeurs de ces boutiques : la gestion de l'équipe est une priorité. Parfois même la première. «Nous cherchons des managers dotés d'une main de fer dans un gant de velours, poursuit Laurence Amata, car nos équipes sont souvent très jeunes et peu habituées à l'autorité hiérarchique. » Une première expérience dans le management devient un critère dominant lors de l'embauche. 

«L'important, note Isabelle Pinguet, responsable du département ressources humaines de Norauto, c'est que le candidat ait l'expérience du terrain, qu'il ait déjà évolué au milieu d'une équipe.» La DRH d'une autre enseigne évoque «une première expérience dans la gestiond'un centre de profits ». Dans une boutique spécialisée, où le nombre de salariés dépasse rarement la dizaine, la capacité du responsable à mobiliser ses troupes, à animer l'équipe et à donner un coup de main relève de l'obligation.

Pour plusieurs responsables interrogés, c'est aussi ce qui fait le charme de la fonction. «Je me vois essentiellement comme un commerçant, quelqu'un qui travaille aux côtés de son équipe, analyse Olivier Nencioni, manager du magasin Internity de Bourg-en-Bresse (Ain). Je gère les relations clients, parfois les litiges, je passe d'une tâche à l'autre. J'anime plus que je ne vends, bien sûr. Je passe aussi environ 40 % de mon temps à effectuer des tâches qui relèvent du backoffice. Mais j'aimerais être encore plus sur le terrain.» Même enthousiasme chez Daniel Joseph qui jure : « Pour rien au monde je ne passerais mes samedis et mes dimanches chez moi ! J'ai trop pris goût au contact avec les clients ! » 

Les missions du directeur de boutiques spécialisées sont variées. Surveillant sa comptabilité, il contrôle le fonds de caisse et dépose souvent lui-même la recette du jour à la banque. Il doit aussi suivre les différents indicateurs mis en place par sa centrale. «Le chiffre d'affaires, la démarque inconnue, les frais» , énumère Laurence Amata. Des objectifs lui sont fixés, souvent quotidiens, auxquels la part variable de sa rémunération est assujettie.

La marchandise fait aussi l'objet de toutes ses attentions. Vérification des livraisons, de l'état des produits, tenue du stock, inventaires. Mais pas ou peu de relations avec les fournisseurs, du moins en théorie. « Chez Mim, les responsables de magasin ne sont pas impliqués dans le référencement. Nous fonctionnons en flux poussés vers les magasins », explique Laurence Amata. Même principe de « poussée de cartons » chez Internity, complète Olivier Nencioni, à qui il arrive tout de même, « parfois », de passer une commande.

Avoir l'âme commerçante

Gestionnaires et chefs d'équipe, vendeurs, manutentionnaires occasionnels... Les missions étant variées, les profils le sont aussi. Pour diriger ses boutiques de vêtements, Laurence Amata a « toujours misé sur la diversité. Si vous faites du clonage lors de l'embauche, vous aboutissez à des conflits d'intérêts,des gens qui veulent tous évoluer au même moment ou dans la même direction. Ce qui engendre des frustrations et un fort turnover ».

Souvent jeunes, les candidats doivent apprécier le contact avec la clientèle, être capables d'animer une équipe et avoir le sens du commerce. « C'est le plus important, juge Christophe Rollet, directeur général de Point S. La technique, cela s'apprend. Les fournisseurs font des formations, il suffit de faire preuve d'ouverture d'esprit. Être commerçant, c'est, à mon sens, plus inné. »

Beaucoup de qualités, d'énergie... la rémunération est-elle à la hauteur des exigences des enseignes ?
Souvent, la part fixe du salaire des managers reste modeste, de moins de 20000 à un peu plus de 30000€ annuels. Le complément se fera,ou non, sur la partie variable calculée selon des critères sanctionnant la tenue des objectifs.

Pour les plus ambitieux, il faudra évoluer vers un poste plus important au sein du réseau. Souvent une fonction de responsable régional, qui amènera l'ancien directeur de boutique à... coordonner et vérifier le travail de ses anciens homologues.

Olivier Marbot


L'essentiel de la fonction

La formation
>Un bac+2 orienté commerce est apprécié mais pas obligatoire : beaucoup d'enseignes recherchent une certaine diversité des profils.

Les missions
> Encadrer et motiver l'équipe de vente, et mettre la main à la pâte.
> Gérer les «flux financiers» du magasin : contrôler les caisses, effectuer les remises en banque.
> Surveiller les différents indicateurs mis en place par la centrale.
> Réceptionner la marchandise et gérer le stock, procéder aux inventaires.

La rémunération
> Entre 17 000 et 25 000€ par an en fixe, plus une partie variable qui peut atteindre, voire dépasser, 30 % du fixe. L'intéressement et les primes portent sur le chiffre d'affaires du point de vente, mais aussi sur une foule d'objectifs précis comme la vente de certains produits ou services.

Les qualités requises
> Un goût réel pour le secteur d'activité, à défaut d'une connaissance pointue.
> La capacité à gérer une équipe, en particulier dans certaines enseignes textiles où les équipes de ventes, très jeunes et peu expérimentées, demandent parfois à être encadrées de très près.
> De la rigueur dans la gestion des stocks, des flux financiers. Même quand il n'intervient pas auprès des fournisseurs, le directeur a de nombreuses tâches de back-office à assurer.
> Un goût pour la relation client car, dans ces petites structures, le directeur se retrouve souvent en première ligne, notamment en cas de litige.

Les évolutions possibles
> L'évolution la plus logique consiste à devenir directeur régional ou animateur de région. Fonction qui consiste à gérer un certain nombre de points de vente (selon la taille du réseau), à faire appliquer la politique de l'enseigne.
> L'accès à des fonctions plus transversales est envisageable. Tel que responsable merchandising, acheteur en centrale, voire directeur des ventes ou  directeur d'exploitation.
> Évolution plus modeste :  un directeur de point de vente peut être nommé à la tête d'un point de vente plus grand ou plus stratégique pour le réseau.


Témoignage

Olivier Nencioni, manager d'Internity Bourg-en-Bresse (Ain)
«Nous aimerions passer plus de temps auprès de la clientèle et de l'équipe, mais la fonction implique que nous consacrions 40% de notre temps en backoffice. Heureusement, le réseau nous apporte régulièrement des solutions afin de nous faire gagner du temps sur ces tâches, comme une hot-line ou une optimisation du flux SAV.»


©Lahcène Abib

Son CV
? 1992 Bac G2 (gestion) à Aubenas (Ardèche)
? 1994 BTS Action commerciale àAnnonay (Ardèche)
? 1994-1996 Vendeur détaché chez Continent, salarié du groupe Hyparlo
? 1996-1998 Adjoint de rayon chez Continent,dans l'Isère
? 1998-2000 Ouvre un magasin Village Télécom à Aubenas, puis à Montélimar et à Romans/Isère (Drôme)
? 2000-2004 Après avoir revendu ses magasins, il entre chez Hyper Champion comme chef de rayon multimédia
? 2004 Manager d'Internity à Bourg-en-Bresse (Ain)

 

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