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Directeur de site marchand : un patron toujours à haut débit

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Branchés sur le pouls de l'internet, ces patrons dirigent leur entreprise en temps réel. Leur implication dans l'opérationnel est la principale surprise de leur fonction.



Les patrons de sites marchands actuels ne sont pas tous des spécialistes d'internet. C'est nouveau. «Il y a cinq ou six ans, on pensait que ce poste ne convenait qu'à des pros du web», se souvient Marie-Axelle Ghika, l'ancienne directrice de sephora.fr, partie depuis lancer l'activité web de l'enseigne de parfumerie à l'étranger. À mesure que les cybermarchands se structurent, ils embauchent et les dirigeants sont secondés par des webmasters et des armées d'informaticiens pour gérer les questions techniques. Ces patrons ne peuvent pas pour autant ignorer les spécificités du canal de distribution dont ils dépendent. «Il n'est pas obligatoire d'être très pointu techniquement, mais nous devons connaître les possibilités commerciales et marketing offertes par les dernières technologies développées pour le Net», explique Guillaume Darrousez, directeur général de darty.com.

Les leçons de la bulle internet

Le responsable du site doit s'informer sur le marketing interactif permis par le Web 2.0 ou avoir une idée assez précise sur les flux RSS, technologie qui permet d'envoyer automatiquement un message à un client internaute. Enfin, l'analyse des ventes lui rappelle que les pages de son site sont divisées en millions de pixels carrés qui n'ont pas tous la même importance. «La technique est un sujet ultrasensible, car la vente ou la nonvente peut dépendre du choix d'un mot ou d'unemplacement pour un produit. Et, bien sûr, du moindre problème technique», explique Guillaume Darrousez. Le patron d'un site marchand a aussi besoin d'avoir un vernis solide dans les autres domaines techniques qui constituent le quotidien de l'entreprise. «Il faut entrer dans le détail de la logistique même si l'on a un responsable pour cette activité», confirme Christophe Poupinel, ancien dirigeant du site de vente de vins Chateau Online, parti depuis deux semaines pour créer sa propre affaire sur le web. Cette immersiondans l'exécution peut apparaître comme une diversion risquant de distraire le premier guide de l'entreprise de ses missions stratégiques. Ce qui est vrai dans n'importe quel réseau de distribution classique ne l'est pas pour un cybermarchand ! « La distribution est un métier d'exécution, c'est encore plus vrai pour le e-commerce »,juge Christophe Poupinel. Les dirigeants ont retenu les leçons de la bulle internet. Combien de sites sont en effet passés par pertes et profits à l'époque pour avoir négligé ces fameuses questions d'exécution ? Autre défi, le patron doit concilier ces tâches avec ses missions stratégiques, ce qui peut provoquer des encombrements dans son emploi du temps. « Il m'est arrivé dans la même journée de négocier un tarif de livraison avec un transporteur le matin, d'enchaîner par un déjeuner centré sur des problématiques marketing, pour finir par des discussions en vue d'acheter une affaire», raconte Christophe Poupinel.

Réagir en temps réel

Pour corser le tout, ces décisions se prennent souvent en temps réel : internet est un média de l'instantanéité. Il est possible de modifier tous les jours, en seulement quelques clics, les prix des produits en vente. «Il ne se passe pas plus d'une semaine entre le moment où l'on décide de modifier le merchandising du site et le moment où l'on en tire les conclusions, alors qu'il faut compter près d'un an pour conduire le même changement dans un réseau de 150 boutiques», illustre Christophe Poupinel. La difficulté consiste alors à... résister aux tentations offertes par l'extrême réactivité de l'outil. «Il faut être prêt à réagir à tout changement, tout en gardant le cap», résume Guillaume Darrousez. Pas facile. Surtout qu'aucune école de formation ne prépare à ce jeu de ping-pong. «Il n'existe pas encore de filière spécifique incontestable pour former aux métiers du web», indique Marc Lolivier, délégué général de la Fédération des entreprises de vente à distance. Les instituts de formation n'ont pas eu le temps de se préparer : la profession n'a que cinq ou six ans ! Paradoxalement, cette carence est peut-être aussi la cause de la richesse du monde de l'e-commerce aujourd'hui. Les patrons de sites actuels, qui ne sortent pas tous du même moule, ont des profils variés. C'est une corporation qui compte encore ses pionniers, des autodidactes visionnaires qui ont cru avant tout le monde à l'avenir de ce circuit de distribution. Certains commencent aujourd'hui à quitter leurs fonctions avec un joli pactole.C'est le cas de Roland Coutas, fondateur du site de voyages TravelPrice qu'ila vendu pour réinvestir dans le supermarché en ligne Télémarket. Les frères Rosenblum viennent de céder, avec le fonds LMBO Finance, 75% du capital de Fotovista et de son actif principal, Pixmania, à DSG Group (LSA n°1949) pour 265 millions d'euros ! C'est aussi le cas des fondateurs de Mistergooddeal, qui ont revendu leur bébé à M6 pour 45 millions d'euros. Mais ces itinéraires vont se faire de plus en plus rares. «Plus les enjeux financiers du e-commerce deviennent importants, plus les profils de poste se normalisent», conclut Marc Lolivier.
Olivier Bitoun
 

L'essentiel de la fonction

Le cursus de formation
Il n'existe pas de formation spécifique,mais trois profils se dégagent.
> L'autodidacte, qui a cru à internet il y a plus de cinq ans et qui a créé son entreprise directement sur le web ou a transféré très tôt l'activité de sa boutique sur ce canal.
> Le quadragénaire, issu d'une grande école de commerce, puis qui a fait ses armes dans le conseil. Il a plongé dans l'internet il y a cinq ou six ans en créant sa propre entreprise ou en se faisant «chasser» par le créateur d'un sitemarchand.
> Ils sont quelques-uns à être venus au web après avoir créé leur entreprise de distribution sur le Minitel...

Les missions
> Gérer une croissance des ventes effrénée sans faire déraper le compte d'exploitation.
> Savoir orienter les investissements des maisons mères ou attirer les capitaux d'investisseurs.
> Mesurer et analyser les résultats de chaque opération commerciale et de chaque action marketing testée sur le site.
> Rester branché sur les dernières évolutions technologiques et du marketing (marketing interactif, internet 2.0).

La rémunération annuelle
De 100 000 à 300 000€ environ. Ce montant peut incorporer une part de variable sur objectifs. Le niveau de rémunération n'est pas lié à la notoriété du site ou de sa maison mère mais plutôt à son niveau de chiffre d'affaires.

Les qualités requises
> La réactivité pour s'adapter à un environnement concurrentiel très mouvant (concentrations, évolutions technologiques et législatives...).
> Le sens des négociations stratégiques, car ces entreprises connaissent un développement rapide (croissance externe, orientation multi canal...).
> Le goût du détail opérationnel. C'est par là que les cybermarchands ont péché, et ils sont encore perfectibles (logistique, service aux clients, facilité de navigation...).

Les évolutions possibles
> Créer leur propre affaire pour ceux qui n'étaient que directeur général dans un groupe.
> Monter dans la hiérarchie du groupe auquel le site appartient.
> Prendre une retraite dorée pour les fondateurs de site qui ont réussi à le vendre !

©L Duarte
«Les techniques marketing spécifiques au web comme le référencement sur les moteurs de recherche et les comparateurs de prix ou la gestion des bannières de publicité, demandent un effort d'apprentissage particulier.» Guillaume Darrousez, directeur général de darty.com.
Son CV
? 1995-97 MBA de management à la Northwestern University (États-Unis)
? 1997-99 manager au Boston Consulting Group (BCG)
? 2000-2001 responsable de la stratégie électroménager chez Kingfisher
? 2002-2004 directeur du développement de Darty France
? 2005 directeur des ventes de Darty France
? depuis le 1er février 2006 directeur général de darty.com
 

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