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Directeur des études : l'oeil rivé sur les consommateurs

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«Ce métier passionnant conjugue les connaissances techniques avec les capacités opérationnelles sur le terrain. Il nourrit la réflexion marketing en amont et contribue à la construction de la stratégie de l'enseigne.»

Voyeur, le directeur des études ? Un peu. Son travail au quotidien consiste à «déshabiller » le consommateur. Ou, plus précisément, à analyser son comportement, ses achats, sa consommation, l'impact de la publicité sur ses visites dans les magasins, sa perception des services. Mais ce n'est pas son seul objet d'études. Il est aussi chargé de faire les bilans de campagne événementielle, des lancements de nouveaux produits, des nouveaux concepts et des remodelages de points de vente. Du coup, «la curiosité est un atout important pour faire ce métier», précise Cécile Troquart, directrice image et études chez Castorama.
Arrivée à ce poste fin 2003, elle dirige une équipe de six personnes dont deux chargées d'études. Mais la simple curiosité n'est pas, de loin, la seule qualité requise. Il faut également être un as de la statistique.

L'interface de toutes les activités de l'entreprise

Finalement, ce que Cécile Troquart aime dans ce métier c'est sa transversalité. «Nous sommes en interface avec l'ensemble des activités de l'entreprise. C'est un métier de visionnaire où l'on s'attache à comprendre les tendances, les phénomènes de société et les clients.» Ce lien entretenu en interne se prolonge aussi à l'extérieur de la société. Le directeur des études participe ainsi à des colloques et autres congrès en lien avec son secteur d'activité. Dans certains cas, il a également la charge de présenter les résultats de ses enquêtes aux médias, en partenariat avec le service relations presse. Le directeur des études peut-être rattaché à la direction générale ou la division marketing. D'ailleurs, dans les plus petites structures, les postes sont fréquemment couplés.Dans tous les cas, il travaille de concert avec le marketing et participe, grâce à ses préconisations, à la construction de la stratégie de l'enseigne. Sa première mission est de mettre au point le plan d'études annuel. Il doit alors déterminer quels seront les sujets abordés et les enquêtes incontournables. Une fois budgétisées, il pourra déléguer une partie de ces études en interne, et une autre à des organismes spécialisés. Pascal Baton, directeur des études retail et shopper à la Sofres, est un observateur extérieur privilégié : «Le métier a beaucoup évolué dans le domaine de la grande distribution en quelques années. Nous assistons à un renforcement des structures d'études internes, ainsi qu'à une augmentation du nombre de commandes. » Cécile Troquart justifie : «Même lorsque nous sous-traitons une étude,nous travaillons main dans la main avec l'institut de sondages.Nous définissons le profil des personnes interro gées et nous pouvons aller jusqu'à rédiger les questionnaires.» Outre le plan d'étude annuel, le directeur doit également répondre aux demandes ad hoc des autres services - marketing, ressources humaines, magasins, service après-vente ou direction financière. À cette mission, s'ajoute un important travailde veille: tendance de consommation, concurrence, nouveau concept de magasins en France et àl'étranger.

Diplomatie et force de persuasion

Enfin, le métier ne serait pas complet sans l'analyse des chiffres et la diffusion de l'information. «C'est un aspect délicat de notre mission : nous devons convaincre nos interlocuteurs que notre analyse est la bonne, même si les résultats ne leur plaisent pas », explique Cécile Troquart. Un avis partagé par Karen Poteau, directrice des études clients au sein de la Fnac. «Je tiens un rôle d'expert au sein de la société. Je détecte les besoins de connaissance, formule une étude et apporte une solution. Il faut faire usage de beaucoup de diplomatie pour expliquer à un directeur que sa stratégie n'est pas la bonne. » À 32 ans, elle supervise chaque année plus d'une dizaine de baromètres annuels ainsi qu'une trentaine d'études sans compter les analyses géomarketing. «Nous détectons parfois très à l'avance les nouvelles tendances. Hélas, nous devons conserver pour nous ce genre d'information et prendre garde à ne pas noyer les différents services sous une masse d'information», reprend- elle. En effet, c'est bien la problématique à laquelle seront bientôt confrontés tous les directeurs des études. La structure même de l'entreprise et son rythme de croissance (nouveaux produits, formats, ou concepts renouvelés plusieurs fois par an) obligent le directeur des études, et son service, à travailler de plus en plus vite. Pour Pierre Joly, directeur de l'École nationale de la statistique et de l'analyse de l'information : «L'évolution du métier se fait dans plusieurs directions. D'une part, il tend à se spécialiser. La multiplication des outils d'analyse, mais aussi des supports d'enquête, augmente d'autant les données. Dans l'avenir, les directeurs d'études et statisticiens seront des sortes de super ingénieurs capables de traiter une quantité immense d'informations. D'autre part, il se féminise. Dans notre école,la parité homme femme s'installe, alors qu'il y a quelques années c'était un métier davantage masculin.»

Caroline Faquet

L'essentiel de la fonction
Les formations
Il existe trois profils de candidats:
> Profil commercial et généraliste: IEP ou grandes écoles de commerce comme HEC, Essec, ESCP, Edhec...
> Profil spécialisé : écoles d'ingénieurs orientées statistiques (Ensae, Ensai), formation universitaire supérieure en statistiques et économétrie
> Profil marketing : formations universitaires supérieures en marketing, économie et gestion.

Ses missions
> Définir le plan annuel des études à conduire.
> Animer et superviser les équipes de chargés d'études.
> Définir et commander les études qui seront réalisées par un prestataire.
> Rendre compte des résultats des études aux différents services de l'entreprise et faire des préconisations.
> Assurer une veille du marché et de la concurrence.

La rémunération annuelle
> Statut de cadre confirmé: entre 50 et 100 K€ en fonction de l'importance de l'enseigne.

Les qualités
> Grande capacité d'analyse et de synthèse pour identifier les sujets d'études.
> Rigueur et fiabilité, car l'analyse des chiffres ne permet aucune erreur.
> Aptitude à se projeter à long terme sur les évolutions du marché de l'entreprise.
> Diplomatie et fermeté pour manager l'équipe de chargés d'études et délivrer les résultats des études aux divers services et à la direction générale.
> Faire preuve de créativité car il doit être source d'idées.
> Montrer son assurance à l'oral pour les présentations presse.

Les évolutions possibles
> Directeur des études dans une enseigne plus importante
> Directeur marketing
> Chef de projet
> Directeur de la communication
> Directeur marketing direct



©Lachène Abib
«Ce métier passionnant conjugue les connaissances techniques avec les capacités opérationnelles sur le terrain. Il nourrit la réflexion marketing en amont et contribue à la construction de la stratégie de l'enseigne.»
Cécile Troquard, 35 ans, directrice image et études chez Castorama
Son CV
?1991: Sciences po, Paris
?1993: diplômée de l'école de commerce Essec, à Paris
?1994-1999 : Cécile Troquard est chargée d'étude au cabinet GMV Conseil à Paris.
?Fin 1999 : entrée chez Castorama, elle prendra successivement les postes de responsable veille marketing puis de directrice merchandising client.
?Fin 2003 : elle devient directrice image et études
 

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