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Directeur du développement : un débusqueur d'emplacements

 | par La rédaction de  LSA

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«Un emplacement médiocre, même bradé, n'est jamais une bonne affaire. J'ai toujours préféré payer cher un bon emplacement! En tant que développeurs d'enseigne, nous n'avons aucun droit à l'erreur : dès l'inauguration d'un magasin, on sait s'il marchera. L


Pierre Combet, 39 ans, directeur du développement de Camaïeu.


©Stephan GLADIEU


Son CV

? Ecole internationale de commerce ( EPSCI, groupe Essec).
? Coopération chez Treca,en Allemagne(1988-1990).
? Négociateur de locaux commerciaux chez Auguste-Thouard (1990-1992).
? Chef de projet à la Sari, promoteur de centres commerciaux (1992-1993).
? Commercialisateur chez Tréma, promoteur de centres commerciaux (1993-1995).
? Directeur général France et directeur immobilier Europe de Sunglass Hut (1995-1998).
? Responsable du développement international au sein du groupe GrandVision (1997-2001).
? Depuis 2001, directeur du développement de Camaïeu.

CARRIÈRE Les pionniers étaient des autodidactes. La relève arrive avec des professionnels mieux formés aux dimensions juridiques, financières et internationales du métier.

«Les développeurs d'enseigne de la première génération arrivent à l'âge de la retraite. Il était temps de former la nouvelle génération», explique Sylvie Ancelot, responsable de l'Institut des forces de vente de l'école Négocia. Cette dernière a créé, en partenariat avec Procos, un certificat professionnel de chargé d'expansion-
développeur d'enseigne.
La distribution spécialisée est plus que trentenaire, et les premiers développeurs, des autodidactes de l'immobilier ou du commerce qui ont bâti, durant les années 80 et 90, les grands réseaux d'aujourd'hui, laissent maintenant la place à de jeunes diplômés dûment formés à ce métier. Directrice du développement de La Croissanterie depuis une vingtaine d'années, Chantal Daily-Haag symbolise ce passage de relais: «J'ai accueilli et formé en alternance trois élèves du cycle de formation Négocia-Procos. Je me suis alors rendu compte à quel point ce métier est passionnant, mais aussi exigeant!»

Plus de complexité
D'abord essentiellement axée autour de la recherche de locaux commerciaux, la profession a vu son périmètre s'élargir considérablement au fil du temps. Parce que l'immobilier commercial est lui-même devenu beaucoup plus complexe: le choix d'un emplacement - en fonction de son potentiel commercial - et la négociation juridique et financière d'un bail sont à présent des exercices d'orfèvre! «La dimension juridique de notre métier est de plus en plus importante », explique Chantal Daily-
Haag.

Autre grande évolution, le compte d'exploitation des enseignes ne leur laisse plus de marge d'erreur. «Ouvrir un magasin sur un mauvais emplacement, c'est 300000€ en travaux d'aménagement et plusieurs centaines de milliers d'euros en droit au bail qui partent en fumée », commente Pierre Combet, directeur du développement de l'enseigne de prêt-à-porter Camaïeu. Et il est difficile de s'affranchir : «Quand un magasin ne marche pas, on le sait dès la première semaine. » Et tout le groupe a alors les yeux rivés sur son développeur. «Nous sommes toujours jugés sur nos erreurs», sourit Pierre Combet. Il juge cette responsabilité «aussi stressante que stimulante », sachant que l'expérience lui permet de réduire les risques: «Nous fonctionnons beaucoup par analogie. En comparant un emplacement donné dans une ville donnée à des emplacements équivalents dans des villes équivalentes, on peut évaluer assez précisément son potentiel de chiffre d'affaires. »

Davantage qu'à son flair, Pierre Combet se fie aux nouveaux outils sur lesquels les développeurs d'enseignes peuvent désormais s'appuyer: bases de données, cartographies, études de villes recensant les meilleurs sites commerciaux et leurs références en matière de chiffres d'affaires et de valeurs locatives.

Le sens du relationnel

« Le métier de développeur d'enseigne s'est beaucoup professionnalisé ces dernières années, confirme Sylvie Ancelot. Le bagou de commercial ou d'agent immobilier ne suffisent plus. Il faut avoir de vraies méthodes de travail.» Une donnée qui a conduit les services «expansion » des enseignes à s'étoffer. Chantal Daily-Haag encadre par exemple trois collaborateurs: un responsable de la franchise, un négociateur immobilier et une assistante. Sans compter le service «aménagement de magasin», qui entre en action dès que le bail est finalisé. Cette équipe a ainsi ouvert 16 magasins en 2005. Chez Camaïeu,le service développement a géré une cinquantaine d'ouvertures et autant de renouvellement de baux. Il comporte, de surcroît, une dimension internationale importante. Et c'est là l'une des principales tendances du moment. Le cursus du Pierre Combet en fait foi : il s'est occupé du développement international de Sunglass Hut et du groupe GrandVision avant de rejoindre Camaïeu (400 boutiques en France, une centaine dans huit pays). «Nous définissons la stratégie, les villes ou pays prioritaires,et le budget alloué au développement, avec le directeur général et le directeur financier, explique Pierre Combet. Ensuite, c'est à mon équipe de trouver les emplacements qui correspondent, tout en restant ouvert aux opportunités.» Il peut s'appuyer sur l'expertise de développeurs locaux: «En Pologne, par exemple, nous avons recruté un développeur. Je valide systématiquement ses choix en fonction de la culture et des priorités de Camaïeu. Mais il connaît mieux son marché que moi! Il est tout de même plus facile pour un Français d'évaluer le potentiel d'un local à Paris, à Marseille ou à Agen, qu'à Milan, à Cracovie ou à Abu Dhabi.»

Y compris quand, comme Pierre Combet, il a roulé sa bosse des années durant sur tous les grands sites commerciaux -rues marchandes ou centres commerciaux- de France et de Navarre. Dans tous les pays, un bon développeur doit se construire un réseau relationnel efficace: c'est ce qui lui permettra de détecter les meilleurs franchisés et les meilleurs locaux commerciaux. Avant qu'ils ne soient officiellement sur le marché et que les concurrents se ruent dessus...

SABINE GERMAIN


L'ESSENTIEL DE LA FONCTION


Les formations
> Bac + 3 à 5 à tonalité juridique ou commerciale.
> Expérience dans l'immobilier de commerce ou le développement de centres commerciaux.
> Négocia (école de la négociation commerciale) et la fédération d'enseignes du commerce spécialisé Procos ont créé en 2000 un cursus de deux ans (niveau Bac+4): le certificat professionnel «chargé d'expansion-développeur d'enseigne».

Ses missions
> Définir, en accord avec la direction, la stratégie de développement. Nombre d'ouvertures (en succursale ou en franchise), pays ou villes «cibles», types d'emplacements recherchés, profil des franchisés, budget global...
> Mettre cette stratégie en oeuvre. Trouver des locaux commerciaux bien placés, négocier les baux, suivre les travaux d'aménagement, sélectionner les franchisés et les accompagner dans le choix et la négociation de leur emplacement...
> Gérer le parc immobilier. Négociation et signature du bail, suivi des loyers et gestion des charges, renouvellement de bail...

Ses qualités

> La ténacité. Du choix d'un emplacement ou d'un franchisé jusqu'à l'inauguration du magasin, il peut s'écouler de six à dix-huit mois.
> La rigueur. Le cadre juridique est de plus en plus contraignant.
> La souplesse, pour faire face à tous les aléas.
> Le sens de la négociation commerciale.
> Un esprit de synthèse.Un développeur d'enseigne ne se contente pas de son flair. Il analyse les flux de clients, suit la cote immobilière et la cartographie commerciale des grands sites marchands, évalue les résultats des concurrents pour évaluer le potentiel d'un emplacement.

Son salaire
> 30000 à 40000€ brut annuel en début de carrière, beaucoup plus par la suite.

et aussi

Directeur imobilier
Directeur de la franchise

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