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Directeur MDD : un chef d'entreprise dans l'entreprise

 | par La rédaction de  LSA

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Son équipe peut compter cent personnes, son catalogue des milliers de références et les ventes qu'il gère des milliards d'euros. Le patron de marque propre a un poste stratégique.


Il y a dix ans, la fonction de patron de la marque propre n'existait pas. «Il n'y avait que des chefs de produits à vocation marketing en charge de l'animation des ventes, du packaging et de la communication», se souvient Alain Frettellière, chef de groupe Reflets de France, l'une des marques propres de Carrefour. Autrement dit, ces super-chefs de produits traitaient seulement des aspects visibles de la marque de distributeur. Tout le reste - définir les produits, les développer, surveiller leur qualité, choisir les fournisseurs - incombait au service achats de l'enseigne. Cette époque est révolue. Les enseignes d'hypers et de supermarchés et bon nombre de chaînes spécialisées ont un directeur de marque(s) propre(s).

Le garant de la cohérence de l'édifice MDD

Il en arrête le positionnement marketing, définit son assortiment, détermine le prix des articles et, dans certains cas, suit le développement produit. C'est un poste de synthèse à mi-chemin de la distribution et de l'industrie.«Il est bâti autour du cycle produit et des relations avec les fournisseurs», confirme Nadia Million, directrice de la filière MDD de Système U. Il est surtout le garant de la cohérence de l'ensemble de l'édifice MDD. Ce gardien du temple encadre souvent plusieurs responsables MDD ayant en charge l'une ou l'autre des marques de l'enseigne. Ainsi, chez Carrefour, Nathalie Mesny, directrice de la marque éponyme, a 7 responsables dans son équipe, pour Carrefour Sélection, Carrefour Home, Carrefour Agir, Tex... Chez Décathlon, ils sont 13, soit un patron pour chaque «marque passion» (Quechua, Tribord, Inesis...). L'expansion de la fonction suit le formidable développement des ventes. À la fin des années 90, les MDD pesaient moins de 20% du marché des produits de grande consommation en hypers et supermarchés, contre 26% aujourd'hui. Le constat vaut aussi pour les spécialistes. «Les ventes de nos marques propres ont une croissance à deux chiffres, et le premier des deux n'est pas un1!», se réjouit Patricia Derrey, directrice de la marque Sephora. Chez Décathlon, les MDD assurent plus de la moitié des ventes de l'enseigne. Dans toutes ces chaînes, le directeur de la marque propre s'est transformé en un véritable chef d'entreprise dans l'entreprise. Un patron qui gère une affaire de plusieurs centaines demillions, voire de plusieurs milliards d'euros (2 milliards environ chez Casino et SystèmeU). Son catalogue produits, qui touche à tous les rayons du magasin, compte des centaines de références, voire des milliers, comme dans les enseignes de bricolage ou chez les distributeurs à dominante alimentaire (4 000 références chez Carrefour, rien qu'en PGC). Il arrive même que le patron de la MDD soit à la tête d'une entité juridique à part entière, une filialedu groupe auquel il appartient. Leclerc avec la Scamarket Sephora avec S+ ont opté pour cette organisation qui l'assimile encore un peu plus à un dirigeant d'entreprise.

Préserver son autonomie

Vu ainsi, le poste est excitant. «C'est sympa de passer sans cesse du string à la laitue», plaisante le responsable MDD d'une grande enseigne. «C'est surtout gratifiant de laisser derrière soi des produits et de savoir que des dizaines de milliers de clients les consomment chaque jour», poursuit-il. Mais le poste a aussi ses pièges. Son titulaire doit garder une autonomie souvent menacée par les autres directions de l'enseigne. «Nous sommes pris en sandwich entre le marketing et les achats », analyse l'un d'entre eux. Logique. Pour le marketing, la MDD n'est qu'un moyen pour construire l'image de l'enseigne, comme la fidélisation ou la communication. «La marque propre est là pour servir l'enseigne. Cela suppose une connexion très intimeavec le marketing », confirme Patricia Derrey chez Sephora. Vu des achats, la marque propre a besoin de l'expertisede ses services pour choisir les bons fournisseurs et négocier les meilleurs prix. D'un distributeur à l'autre, ce jeu en triangle aboutit à des répartitions de pouvoirs variables.Dans une majorité d'enseignes, le directeur de la marque maison dépend du directeur marketing, quand celui-ci ne cumule pas les deux fonctions. Ainsi, depuis la rentrée, Nathalie Mesny, la directrice de la marque Carrefour ajoute à son titre celui de directrice marketing des hypers. Même logique au sein des jardineries Gamm vert. Dans d'autres chaînes, les achats ont pris ledessus.Chez Mr.Bricolage, la marque propre entredans le périmètre d'Olivier Huber, le directeur des catégories, lui-même rattaché au directeur des achats. Le second problème posé par la fonction est plus inattendu. Le directeur MDD et ses équipes doivent parfois se transformer en représentants de commerce pour promouvoir leur travail auprès des magasins. «Pour être puissante, la marque propre a besoin de la passion de toutes les équipes, en magasins comme au siège», conclut Patricia Derrey. Aux patrons de MDD de faire en sorte que les magasins s'approprient la marque.

Olivier Bitoun
L'essentiel de la fonction

La formation
> Le parcours complet en centrale, chef de produit, category manager. Les responsables MDD ont souvent un passé produit. Les plus complets y ajoutent un profil achat.
> À l'école des industriels, ils ont franchi les échelons du cursus marketing (chef de produit, chef de groupe). Ils sont censés apporter le savoir-faire produit des industriels. Ils sont parfois issus des directions commerciales.

Les qualités requises
> Le sens du produit : un patron de MDD est avant tout responsable de la mise de produits sur le marché.
> L'affinité avec les achats est indispensable pour identifier de nouveaux fournisseurs et améliorer la rentabilité de la marque propre.
> Le discernement: pour choisir le meilleur moyen d'action parmi tous les instruments disponibles (prix, assortiment, packaging, merchandising, communication, choix des fournisseurs...).
> Le goût pour le management : obligatoire quand on dirige une équipe qui peut compter jusqu'à plus de cent de personnes.

La rémunération annuelle
> Rarement moins de 100 000€ et parfois plus de 150 000€. Le patron de la MDD siège souvent au comité de direction. Son salaire varie selon son expérience, la taille de l'enseigne et la maturité de sa politique MDD.

Les missions
> Définir le positionnement marketing de la marque propre.
> Garantir sa cohérence dans le temps et entre les divers rayons.
> Faire avancer l'exécution au quotidien (développement produit, brief agence pour un packaging, négociation des contrats fournisseurs...).
> Être en veille sur les tendances de consommation et les nouveaux produits (marques nationales, MDD concurrentes, hard-discount).

Les évolutions
> Grimper dans la hiérarchie de l'enseigne en prenant d'autres postes de direction (marketing, achats, enseigne, pays).
> Prendre une direction commerciale chez un industriel
> Racheter une entreprise : le contact répété avec les fournisseurs notamment les PME peut donner des idées.





©Laetitia Duarte pour LSA

« Être responsable de la marque propre, c'est comme gérer une PME à l'intérieur de l'entreprise. On envisage tous les aspects, du marketing aux achats en passant par le développement produit, l'animation commerciale, la qualité et le management d'équipe.»
Patricia Derrey, directrice de la marque Sephora

Son CV
? 1992 Diplômée HEC
? 1992-93 Chef de produit chez Colgate-Palmolive
? 1994-96 Chef de groupe capillaires, soins et maquillage chez L'Oréal en Indonésie
? 1997-2004 Chef de groupe capillaires au marketing international chez Lever-Fabergé
? Depuis 2004 Directrice de la marque Sephora

 

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