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Directeur packaging : l'architecte produit

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Directeur packaging : l'architecte produit
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Le responsable packaging a une fonction clé chez les industriels et les enseignes avides de marques propres. Sa force est de faire converger la production industrielle, le marketing et les achats.


Sa plus grande victoire est de voir son invention se démocratiser.

Vincent Ferry a créé la fermeture à lanières de sacs poubelles vendus chaque jour par millions. Il reste pourtant un parfait inconnu du grand public, souvent même des professionnels. Il a aussi amené les sachets souples dans la nourriture pour animaux, ainsi que le dôme de Sheba. Au prix, toujours, de longs mois de travail. Et le consommateur qui tranche.

La mission du responsable packaging est claire: concevoir des emballages novateurs, les proposer et les accompagner. Mais, derrière un packaging qui fait date, combien d'échecs? Un tiers seulement des nouveautés qui arrivent en rayon survivent au bout de trois ans.

«Il est difficile de lancer une véritable innovation de rupture, car beaucoup de projets actuels portent sur la réduction des coûts, indique Vincent Ferry, chef de groupe emballages France de la division produits frais laitiers chez Danone. Il peut, certes, être nécessaire de diminuer une épaisseur, de changer de fournisseur, de modifier la structure de l'emballage ou la ligne de production. Mais il faut éviter de se laisser absorber par la réduction des coûts

Un métier en création

Fort de vingt ans d'expérience, il connaît toutes les facettes de cette profession en pleine évolution. Responsable packaging, directeur de l'emballage et de l'innovation, voire de la R&D... Autant de noms qui informent sur la taille des entreprises, leur histoire, les directions auxquelles ce métier est rattaché.

«La majorité des responsables packaging actuels sont des ingénieurs de formation, commente Fabrice Peltier, fondateur du cabinet P'Référence. À l'origine, des spécialistes des processus de fabrication d'emballages. La création packaging, elle, était plutôt l'apanage des services marketing, qui briefent les agences de design. En fait, le métier est en phase de création.» Il est initié par un besoin de marché.

Désormais, le produit, c'est d'abord le packaging. Le consommateur choisit la moitié de son chariot en face du rayon, et chaque produit en moins de deux secondes. Il doit être attiré par une forme, des couleurs, l'aspect pratique.

Côté industriel, les produits élaborés cumulent commodité, sécurité et propriétés organoleptiques. «Il faut conjuguer diverses expériences et compétences, un responsable emballages ne pouvant maîtriser seul la complexité des produits», ajoute Vincent Ferry.

Chez Danone, il dispose de cinq ingénieurs. À l'inverse, employé à la Laiterie de Villefranche-sur-Saône (Rhône), une PME de 40 personnes, Laurent Fournier cumule les fonctions de responsable technique, de la production, des achats, de la qualité, de la R & D... plus le packaging. «Je travaille avec quelques  personnes d'autres services en interne, qui ont reçu une formation assez pointue en innovation et en qualité, et avec des appuis extérieurs comme les agences de design

Le dernier concept, lancé en 2005 sur une nouvelle gamme de bouteilles de crème, a pris un an et demi, mobilisant trois personnes en interne et un cabinet externe. «Un an minimum est nécessaire à la création d'un nouveau packaging, estime Vincent Ferry. Le rôle du responsable est de rendre cohérents le graphisme et l'emballage. Sa force est de coordonner le marketing, la production, la logistique et les acheteurs.»

Pour cela, il doit parler les langages de tous ces métiers, maîtriser la technique sans négliger la puissance visuelle, avoir une sensibilité marketing et pouvoir gérer un emballage dans son volume. Au quotidien, son travail requiert une grande patience, le responsable packaging étant pris en étau entre un service achats qui veut rationaliser la production et un marketing désirant un beau produit. «Il doit mesurer la priorité des projets de son service», indique Vincent Ferry, pour qui l'intérêt général doit toujours passer avant celui des services.

Force de communication

Surtout, il ne doit pas se laisser engluer par la routine. «J'ai une bonne équipe, avec 80% des ressources consacrés au quotidien (équilibre entre ingénieurs et techniciens, compétences sur les machines, les matériaux et le graphisme) et 20% dans l'innovation de rupture. Il faut connaître les contraintes pour ne pas construire des usines à gaz, et s'en extraire pour faire de la rupture, associer gens d'expérience et jeunes pour bouger.»

Au-delà de l'organisation, c'est l'énergie du responsable packaging qui fait la différence, sa force de communication, un vrai travail d'architecte. «Je fais parler les concepteurs du produit, comprends leurs besoins, les attentes non formulées et propose des options en fonction des contraintes.» Un dialogue sans doute plus facile dans une PME que dans une multinationale. «Le fait d'être multicasquette me permet d'être au courant de toutes les contraintes de production, note Laurent Fournier. Sans oublier que le circuit de décision est plus rapide

Témoin de son rôle croissant, le responsable packaging dispose, depuis l'année dernière, d'une formation spécifique. L'Institut national du design packaging, à Angoulême (Charente), lancé par les fabricants d'emballages, les designers, les industriels et les enseignes, a créé un mastère (bac+ 5) qui accueille des jeunes diplômés d'écoles d'ingénieurs. «Cette année d'étude nous permet de gagner du temps dans la communication entre les divers univers qui entrent dans la construction d'un packaging», estime Anne-Laure Bourgeois, qui vient de sortir de la première promotion de l'INDP.

Jean-Bernard Gallois


Vincent Ferry, 44 ans, chef de groupe emballages France de la division produits frais laitiers chez Danone. (notre photo)

«Les embûches sont nombreuses pour le responsable packaging d'un groupe industriel. Pour un projet qui sort, il faut en préparer dix, concevoir une centaine de concepts et avoir un millier d'idées

Son CV

1986-1987  Ingénieur en design industriel, entre chez YSL Parfums comme ingénieur emballages junior.
1988-2005  Ingénieur emballages à la division alimentation animaux. Il lance Sheba en barquettes en 1991, puis un pochon dose repas en Doypack® pour Whiskas en 1994.
1996-1999  Directeur de l'atelier R&D de production.
2000-2001  Acheteur européen d'emballages carton pour le groupe.
2002-2005  Responsable européen innovation emballage.
Depuis juin 2006  Chef de groupe emballage France de la division produits frais laitiers chez Danone.


L'essentiel de la fonction

Les formations
>
L'Ésiec (l'École supérieure d'ingénieurs en emballage et conditionnement) à Reims.
> L'INDP (l'Institut national du design packaging) à Angoulême (Charente), propose un mastère (bac +5).
> Des IUT emballages à Castres (Tarn), à Évreux (Eure) et à Avignon (Vaucluse).
> Des bac + 3 sur le packaging à Cognac.

Les missions
> Concevoir et développer de nouveaux emballages.

Les qualités requises
>
Le sens du terrain. Il doit parler le langage du service production, du marketing et des agences de design.
> Le management. Même si les équipes sont souvent limitées à une poignée de personnes, les chantiers requièrent une réelle vision à long terme et une organisation quotidienne.
> La pugnacité et la diplomatie. Les projets emballages sont longs (plus d'un an) et complexes à mettre en place et il faut naviguer entre plusieurs services et convaincre, en changeant les habitudes.

La rémunération
> Entre 50 000 et 100 000 € par an selon la taille de l'entreprise.

Les évolutions possibles
> Responsable d'achat d'emballages.
> Responsable qualité.
> Responsable d'un atelier de production dans une usine.

 

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