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Fonctions commerciales : mieux cibler pour mieux recruter

 | par Marie Cadoux

Fonctions commerciales : mieux cibler pour mieux recruter
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Les compagnies cherchent plus que jamais à se montrer sous leur meilleur jour sur un marché de l'emploi de plus en plus tendu. - Mais la pénurie de commerciaux que redoutent les professionnels est-elle réelle ? - Le débat est lancé entre consultants et recruteurs.

Dans un contexte de croissance du marché, mais également d'évolution démographique, les sociétés d'assurances concentrent depuis trois ans l'essentiel de leurs recrutements sur les profils commerciaux. Elles doivent, il est vrai, composer avec un taux de turn-over oscillant toujours entre 20 % et 40 %.
Dur, dur, d'être recruteur par les temps qui courent, estiment les professionnels que nous avons rencontrés. Et de pointer du doigt la farouche concurrence des banques, la pénurie de profils bac + 2, la volatilité des candidats qui se désistent sans prévenir, la faible appétence pour le secteur ou, encore, la course contre la montre pour qu'un processus de recrutement ne dure pas plus d'un mois.
« La pénurie de commerciaux est un faux débat », estime, pour sa part, Gustave Peltzer, consultant spécialisé en ressources humaines. Il y voit plutôt le fruit d'une trop grande standardisation des profils recherchés. Un avis partagé par Yvelise Lebon, directrice à la Cegos du département conseil et formation en marketing et commercial, qui vient de présenter une étude sur la fonction commerciale en 2006 : « Les recruteurs doivent renoncer à dénicher le mouton à cinq pattes. La définition du profil recherché doit davantage se faire par rapport à la mission confiée », insiste-t-elle. Et d'ajouter immédiatement : « La capacité des candidats à se former à moyen terme est trop souvent négligée. Cela pourrait pourtant atténuer les difficultés des recruteurs. » Nous avons laissé la parole à cinq d'entre eux. Ils nous livrent leur vision du métier et également quelques précieux conseils.



Gustave Peltzer, consultant au sein du cabinet AMPW et associés « Les assureurs sont toujours en quête de la perle rare »

Le recrutement de commerciaux fait l'objet d'une vive concurrence entre assureurs. Comment expliquez-vous cette situation ?
L'assurance n'est pas un produit qui s'achète, mais qui se vend. La profession a donc besoin de très bons vendeurs pour développer son chiffre d'affaires. Les difficultés rencontrées par les recruteurs proviennent surtout du fait que les profils de poste ne sont pas suffisamment définis en fonction du portefeuille ou de la stratégie de développement de la société.
La pénurie de commerciaux serait-elle un faux débat ?
Absolument. Il existe différentes catégories de commerciaux. Mais les sociétés d'assurances s'entêtent à recruter des profils extrêmement standardisés ou, à l'opposé, trop élitistes. Elles sont toujours à la recherche du vendeur idéal, la perle rare, et prêtes à réaliser de gros investissements dans l'intégration et la formation de leurs recrues. Une démarche qui ne compense pas pour autant leurs faiblesses en marketing produit.
Que préconisez-vous ?
Les assureurs doivent être en mesure de faire passer des messages forts et émotionnels sur la réalité du métier de conseiller commercial. Le marketing du recrutement, qui a fait son entrée depuis longtemps dans les banques ou dans les grands groupes de services comme Accor, reste à inventer dans les sociétés d'assurances.


Région difficile ? Professionnalisez la démarche

Treize ans dans les ressources humaines. Malgré sa longue expertise, Alain Berthet, responsable de la gestion des personnes, emplois et compétences à Groupama Nord-Est, rencontre de plus en plus de difficultés dans l'exercice de son métier. Basé à Reims, il doit recruter chaque année près d'une centaine de commerciaux itinérants ou sédentaires pour les départements du Nord, du Pas-de-Calais, de l'Aisne, de la Marne et de l'Aube. « Dans certaines régions, trouver le bon candidat peut prendre plus de six mois », reconnaît Alain Berthet. Une situation qui l'a conduit à revoir sa politique de recrutement.
« Depuis un an, nous avons mis l'accent sur le développement des relations avec les écoles et les universités de la région afin d'affirmer notre présence auprès des jeunes. Nous ciblons principalement les étudiants en BTS et en licence banque et assurance. Nous avons aussi participé à quatre salons de recrutement. Dans le même temps, nous avons renforcé notre équipe dédiée au recrutement et étoffé notre gamme de tests, grâce auxquels nous jaugeons mieux les capacités d'un candidat à analyser ou à comprendre une situation.
Auparavant, nous étions surtout attentifs à son comportement et à sa personnalité. Dans une procédure de recrutement, privilégier la qualité de l'entretien, en faisant preuve d'une écoute réactive, me paraît primordiale. Il faut être capable de tout capter - y compris le sens d'un regard ou d'une mimique. Même si notre métier devient plus compliqué et que nous sommes parfois pressés de pourvoir un poste, mieux vaut s'abstenir au moindre doute sur un candidat.


Gros recruteur ? Diversifiez les profils

Forums, annonces presse, Internet : par ces trois canaux, Axa France récupère chaque année près de 60 000 candidatures. Les CV sont examinés systématiquement par une équipe de 20 consultants répartis dans toute la France. Une véritable artillerie qui doit permettre à l'assureur de recruter 500 commerciaux par an. Pour faire face aux difficultés rencontrées, Bertrand Bottois entend mettre l'accent sur la diversification des profils.
Près de 10 % des recrutements se font par le biais de l'alternance. Pendant un an, les jeunes embauchés suivent une formation au titre de conseiller en épargne, équivalent à un diplôme de niveau bac + 2. Les profils issus de la finance ou du contrôle de gestion sont également examinés avec attention. Selon Bertrand Bottois, 80 % du recrutement est accompli quand la définition du profil recherché est arrêtée.
Pour recruter les commerciaux de la classe patrimoniale, Bertrand Bottois cible des profils ayant cinq à dix ans d'expérience dans le domaine du service financier. Ils sont 70 actuellement. L'objectif, dans le cadre du projet Ambition 2012 (doubler le chiffre d'affaires et tripler le résultat du groupe), est de porter ce nombre à 350. En relation avec une clientèle « haut de gamme », ces commerciaux évoluent dans un marché très fermé. Les premières embauches ont donc été difficiles, obligeant Axa France à recourir à des cabinets extérieurs. Depuis, le bouche à oreille, surtout dans les villes de province, constitue un des outils de recrutement les plus efficaces, assure-t-il.


Âpre concurrence ? Soyez réactifs

Chez MMA, une candidature repérée sur Internet le matin est transmise dans la journée au manager local. Alain Delaroche, qui recrute des commerciaux depuis six ans (une centaine par an en moyenne), n'a qu'un mot à la bouche : réactivité. « Dans le cadre d'un forum emploi, un bon candidat repart généralement avec 10 à 15 rendez-vous qualifiés dans son agenda. En concurrence avec d'autres recruteurs, nous nous devons d'être plus rapides qu'eux. Le lendemain d'un forum, j'organise donc un rendez-vous collectif rapide au cours duquel nous présentons le métier, la société, les conditions de travail. La sincérité de notre discours est essentielle : inutile de leurrer les candidats, sous peine de générer soi-même son turn-over. Dans le même temps, nous devons leur vendre ce métier qui manque de considération. Les gens qui l'exercent doivent en être fiers. Dans nos présentations, nous insistons donc sur les conditions de travail et les possibilités d'évolution vers d'autres filières.
Les jeunes diplômés représentent 60 % de nos recrutements. Nous ciblons principalement le BTS négociation et relation client (NRC) et quelques écoles de commerce. Les jeunes recrues issues de ces formations ont une bonne représentation des différentes facettes du métier auquel ils se destinent.
Pour les profils expérimentés, nous attachons peu d'importance à leur origine professionnelle, à condition qu'ils aient une certaine culture financière et qu'ils témoignent d'un réel intérêt pour ce domaine.
Éviter les erreurs de recrutement exige de multiplier les compétences. Nous avons mis en place une chaîne composée d'un responsable local, d'un responsable régional et d'un cabinet partenaire. »


fort Turn-Over ? Pensez à la cooptation

À la Mondiale, c'est une véritable institution. La mutuelle qui, en 2006, a prévu de recruter 286 personnes, dont une majorité de commerciaux, mise depuis longtemps sur la cooptation pour embaucher. En fait, la société n'a fait que décliner son modèle de développement commercial, basé sur la recommandation, à sa politique de ressources humaines. À la fin d'un rendez-vous client, le conseiller commercial cherche toujours à obtenir quelques noms de personnes susceptibles d'être intéressées par les produits et les services de La Mondiale.
Chez un client, chez un partenaire - le réseau de La Mondiale travaille avec un réseau d'experts-comptables - ou bien dans leur entourage familial, les conseillers commerciaux ont souvent l'occasion de rencontrer des personnes qui cherchent un travail ou souhaitent évoluer dans leur métier. Ils sont encouragés à parler de l'entreprise, des métiers exercés et des perspectives d'évolution. Une démarche récompensée par des bons d'achat ou des primes.
« Le taux de turn-over des personnes recrutées par ce biais est bien moins important que lorsqu'on passe par la filière classique de recrutement », se félicite Gilles Baudoin-Picaud. Pour lui, une seule explication : « Le collaborateur nouvellement intégré répond de son activité auprès de son manager direct, mais il se sent aussi redevable auprès de la personne qui l'a recommandé. Son engagement est plus fort. Et d'ajouter : « Cette pratique nous permet surtout de cibler plus facilement des candidatures. » Gilles Baudoin-Picaud n'y voit qu'une limite : « Les candidats cooptés pensent qu'ils vont forcément être recrutés. Ce qui n'est, évidemment, pas systématiquement le cas. »


Foisonnement de CV ? Présélectionnez les candidats au téléphone

Plus question de perdre son temps ! Il est arrivé trop souvent à Laurence Wehrung, responsable des ressources humaines à la direction régionale Paris de GMF assurances, de noircir son agenda de rendez-vous avec des candidats et de voir trois ou quatre personnes se désister sans prévenir. Selon elle, Internet n'a pas que des avantages. Si ce canal permet une diffusion très large des profils recherchés, le travail de sélection est d'autant plus ardu. « Un clic suffit pour envoyer sa candidature. Cela ne demande pas trop d'effort. Beaucoup de jeunes font des envois en série sans prendre la peine de se renseigner sur la société et les métiers exercés. Désormais, je fais systématiquement une présélection au téléphone afin de mesurer la motivation du candidat à travailler dans le secteur et vérifier s'il a pris la peine de se renseigner sur notre société et sur nos métiers. » Un travail de fourmi qui lui permet d'éliminer dans un premier temps près d'une candidature sur trois.
Utilisatrice d'Internet, Laurence Wehrung n'entend pas renoncer aux annonces par voie de presse : « Dans ce cas, les réponses peuvent se faire par courrier postal ou courriel. Cependant, la candidature postale témoigne de d'avantage de réflexion sur le projet professionnel et, donc, d'une plus grande motivation. »

 

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