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Travailler dans grande distribution

Le moral des directeurs de magasin en 2008

 | par CAROLINE JIROU-NAJOU

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exclusif - Optimistes envers et contre tout mais néanmoins lucides, les directeurs de magasin se révèlent comme un juste équilibre ente réalisme et espoirs. Dans une enquête menée par Cap Gemini pour LSA, plus de 200 d'entre eux témoignent de leur état d'esprit et parlent de leur métier.

Il est directeur de ce magasin depuis sept ans. Quand il a été nommé, il connaissait déjà bien l'entreprise pour y avoir passé les six années précédentes. Lui, c'est le manager type d'une grande surface de plus de 2 500 m². Il travaille comme un dératé mais, quoi qu'il arrive, il se donne le temps de déambuler dans les allées du magasin et de prendre le pouls de son équipe. À l'occasion, il redresse d'une pichenette une boîte mal alignée tout en arrêtant son regard sur un vilain papier abandonné comme une provocation sur le sol de « son » magasin. « J'ai mes petites manies, s'amuse Jean-François Jerosme, directeur du Castorama de Vélizy, dans les Yvelines. Tous les matins, je fais le tour du magasin et je repère les linéaires où il manque quelque chose. » Autoritaire si nécessaire, redouté parfois, il veille à l'état de santé de ses troupes. Pas par altruisme mais en cas d'accident, il est responsable. Un arrêt de travail ou une journée de RTT et tout est chamboulé. « Le planning du personnel prend beaucoup de temps, cela reste compliqué d'assurer une amplitude horaire qui va de 9 h 30 à 19 h 30 tout en restant dans la limite des 35 heures », remarque José Tailleux, directeur du magasin But de Mondeville (Calvados).

Pour la quatrième année consécutive, CapGemini a interrogé plus de 200 directeurs de grandes surfaces alimentaires et non alimentaires. Au-dela des différences liées à la taille du magasin et à son secteur d'évolution, les préoccupations sont les mêmes : le temps qui file trop vite, le chiffre d'affaires et les marges jamais suffisantes, les clients qui râlent, les salariés survoltés... « Pourtant, note Patrick Blanchard, directeur associé de CapGemini, leur confiance dans l'avenir reste forte. »

Le magasin, une famille qui occupe bien

Bref, être à la tête d'une grande surface c'est gérer une grande famille tout en accueillant les invités. Heureusement, les clients sont là, prêts à prendre d'assaut les rayons, c'est l'essentiel, ou presque. Alors que dans les enseignes spécialisées la plus grande partie des journées est effectivement consacrée aux relations avec les clients, les directeurs d'hypermarchés et supermarchés avouent que, dans la pratique, la gestion du personnel occupe l'essentiel de leur emploi du temps, même s'ils savent que leur mission prioritaire devrait être le chaland. Il y a cependant des exceptions qui confirment la règle. À 43 ans, le directeur du Super U de Bassens (près de Bordeaux), missionné par Système U Sud, Patrick Hodira, affiche vingt-deux ans d'expérience. « Je passe beaucoup de temps avec les clients, il faut être attentif à leurs requêtes, leurs suggestions, répondre à leurs demandes de remboursement, les recevoir ou leur écrire. Il y a quelques années, il suffisait de se montrer jovial ; aujourd'hui, il faut être pointu avec les clients et savoir argumenter, car ils sont plus avertis. » Il n'empêche, 32 % des directeurs de magasin confient que la gestion du personnel est bien leur principal souci et sont plus nombreux à le dire qu'il y a un an.

Le stress toujours en embuscade

Leurs inquiétudes concernant l'évolution du chiffre d'affaires et des marges ont également progressé. Et le stress est à l'avenant : « Le rythme du commerce s'est beaucoup accéléré, il n'y a plus les temps morts qui nous permettaient de souffler un peu et de prendre de la distance », regrette Emmanuel Zeller, directeur d'Auchan à Melun-Boissénart (77). Tous secteurs confondus, les directeurs sont 44 % à dire qu'il s'est accru mais jusqu'à 67 % l'affirment dans les enseignes de sport, probablement parce qu'ils se sentent plus autonomes dans la gestion quotidienne du magasin. Cela n'exclut pas, d'ailleurs, leur sentiment que la centralisation s'est renforcée dans des domaines comme les achats et la politique d'assortiment. Leurs divers tourments les rendent moins téméraires pour changer de job : 30 % seulement des directeurs sont tentés d'aller voir ailleurs, contre 47 % il y a un an.

Malgré toutes ces alarmes, la majorité des directeurs de magasin (89 %) se déclarent confiants dans l'avenir. Mieux, les dirigeants d'hypermarchés et supermarchés sont 98 % à le penser ! Peut être parce que pour prendre les rênes d'une grande surface il faut disposer d'une bonne dose d'optimisme, voire un rien d'inconscience. Serait-ce le salaire qui justifie tant d'enthousiasme ? Sans doute pas, car même si on ajoute à la rémunération fixe une partie variable - ils sont 81 % à en recevoir une -, leurs revenus sont sans commune mesure avec ceux des patrons du Cac 40 ! De plus, ils sont très différents d'un secteur à l'autre, les directeurs de grandes surfaces alimentaires constituent dans ce domaine le dessus du panier (graphique page 75) quand les managers des enseignes de culture ou de sport sont à la traîne. Sans doute parce qu'ils ont un chiffre d'affaires moins important et des équipes moins nombreuses à piloter ; peut-être aussi parce que ces univers sont considérés comme plus nobles et que les postes sont souvent occupés par des passionnés moins regardants que les autres sur leurs salaires.

Le chiffre d'affaires, un indicateur primordial

Si l'argent qu'il gagne n'est pas le premier critère de choix d'un directeur, le chiffre d'affaires que rapporte son magasin est en revanche au premier rang quand il doit mesurer les performances. D'autres indicateurs opérationnels comme la démarque, les rotations et les ruptures de stock ont également progressé dans les préoccupations de ces quasi-chefs d'entreprise. Alors qu'ils placent les clients en tête de leurs préoccupations, le panier moyen et la fidélisation sont moins pris en compte qu'il y a un an pour évaluer la compétitivité du magasin. « On pilote un magasin autour du chiffre d'affaires et de la rentabilité, bien sûr ; mais pour atteindre ses objectifs, d'autres critères de performance sont essentiels comme le panier moyen, la rotation des assortiments et les ruptures », précise cependant Patrick Hodira. Tout dépend de la politique de l'enseigne et du statut, indépendant ou intégré, du magasin. Patrick Hodira est un transfuge de Leclerc passé chez Système U, il caresse le projet d'ouvrir son propre magasin en devenant associé. « J'ai longtemps baigné dans le management Leclerc mais plus les années passaient et plus je devenais davantage financier que commerçant. Je ne m'y retrouvais pas, car ce que j'aime dans mon métier, c'est être proche des autres et du tissu local. »

Autonomie et centralisation, un mariage plutôt harmonieux

Pour les « intégrés », la question de la centralisation se pose souvent de façon aigüe. 53 % de directeurs de magasin estiment ainsi qu'en un an, celle-ci s'est renforcée. Mais 43 % d'entre eux assurent en outre avoir gagné de l'indépendance. Y aurait-il une erreur ? « Je pense que la perception de la centralisation n'est pas en contradiction avec un accroissement de l'autonomie », analyse un professionnel. « Certains pans de l'activité sont de plus en plus localisés au niveau des magasins ; c'est typiquement le cas des ressources humaines, fréquemment laissées au libre arbitre des directeurs. La centralisation touche davantage le coeur du métier comme la restriction des achats régionaux. »

Le lien que les managers tissent avec les entreprises locales s'avère pourtant essentiel pour les consommateurs en termes de choix mais aussi d'image du magasin qui contribue, ou non, à cet aspect de la vie économique régionale. Là encore, les pratiques varient entre les enseignes mais aussi selon l'évolution de leur positionnement. « L'entreprise fixe une vraie ligne de conduite aux magasins. En ce sens, la centralisation est plus forte qu'il y a quelques années, remarque Jean-François Jerosme. Mais, parallèlement, chaque directeur conserve une bonne autonomie pour tout ce qui concerne le business pur. C'est moi, par exemple, qui décide quand et quels podiums ou têtes de gondole nous allons mettre en place. »

Malgré tout, les directeurs d'enseigne sont très présents sur le terrain, presque 80 % des managers déclarent avoir reçu la visite de leur supérieur hiérarchique depuis moins de un an contre 63 % seulement en 2007. Leurs passages se justifient notamment par le remodeling du magasin ou l'adaptation du concept de l'enseigne. Dans certains cas, la centralisation permet aux directeurs de magasin d'avoir un peu plus de marges pour mettre en place des missions essentielles comme l'animation de leurs équipes. « J'ai plus de temps qu'il y a un an à consacrer à la proximité managériale, se réjouit Emmanuel Zeller. C'est d'autant plus important que les salariés se posent beaucoup de questions sur des sujets qui les inquiètent comme la mauvaise image de la grande distribution dans les médias ou la réforme de la loi Chatel. Il n'y a pas que l'encadrement qui s'intéresse à ces sujets. »

Qu'en est-il d'ailleurs des effets de la réforme ? Massivement, les patrons de magasins répondent qu'elle n'a rien changé dans leur quotidien. Il faut néanmoins préciser que l'enquête a été réalisée trois mois seulement après que la loi a été votée. Tout de même, 38 % environ des directeurs d'hypermarchés et supermarchés remarquent qu'elle a renforcé le pilotage de la marge unitaire produit. « Pour le moment, la fixation du prix de vente semble être une préoccupation qui reste au niveau du national, pas des magasins, mais cela devrait évoluer », prévoit Patrick Blanchard .

Positifs et enthousiastes... malgré tout

Plus prudents que jamais les directeurs de magasin restent positifs. Ils sont même plus nombreux en 2008 à prévoir d'embaucher du personnel. Malgré les tracas administratifs, le stress lié à la gestion des équipes, une image de profiteurs aggravée par la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs, les directeurs de magasin conservent un bel enthousiasme quand ils évoquent leur métier. « Cela fait trente ans que je travaille quatre-vingts heures par semaine et je suis toujours passionnée par mon travail. Mes loisirs, c'est mon magasin », sourit Sylvie Couturier. Nombre de ses collègues pourraient en dire autant.

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