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Marketing opérationnel : un pivot entre la stratégie et le terrain

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Le responsable du marketing opérationnel conçoit des opérations promotionnelles destinées à accroitre les ventes. Il concilie la stratégie marketing et les impératifs commerciaux.


Si les appellations et les contours de la fonction varient d'une entreprise à l'autre, l'objectif du responsable du marketing opérationnel reste le même: inciter les consommateurs à acheter. «La mission consiste à créer du trafic dans notre réseau. Faire entrer la clientèle dans les magasins, c'est déjà une première conquête», résume Sophie Fournier, responsable du trade-marketing événementiel du groupe Go Sport. Sa technique a pour objectif de créer l'événement sur les points de vente.

«Il est important que nos clients sachent qu'il se passe toujours quelque chose dans nos boutiques et qu'ils s'y sentent bien », insiste t-elle. Le responsable du marketing opérationnel doit concevoir en permanence des actions promotionnelles adaptées aux produits. À titre d'exemple, en tant que partenaire officiel du Marathon de Paris,Go Sport profitera de l'épreuve pour proposer des offres particulières sur les chaussures de running à la clientèle de ses 125 magasins du même nom et des 201 points de vente de l'enseigne Courir.

Par ailleurs, s'il joue souvent sur les prix, le responsabledu marketing opérationnel dispose de toute une panoplie de moyens pour atteindre son but, tels que l'édition de brochures et de catalogues, les coupons réponse, les jeux, le packaging... Il a même parfois la responsabilité du merchandising. Et, dans tous les cas, sa mission s'étend jusqu'au suivi de l'impact dechaque événement sur les ventes.

Développer des concepts
De plus en plus d'offres d'emplois mentionnent la fonction de responsable du marketing opérationnel ou de responsable du trade-marketing - toutefois, cette dernière n'existe pas toujours dans les entreprises-, mais bon nombre d'enseignes continuent à sous-traiter leur budget promotion aux agences. En revanche, ces enseignes intègrent souvent un responsable de la promotion des ventes dont les attributions sont parfois proches, bien qu'il soit généralement plus un homme de terrain qui anime la force de vente par rapport aux programmes de promotions.

«Ce qui différencie le trade-marketeur, c'est l'importance de son rôle conceptuel. Nous devons être une force de proposition auprès des acheteurs et des marques que nous distribuons dans l'élaboration des opérations.Nous devons intervenir beaucoup plus en amont que des responsables de la promotion des ventes.Dans la mesure du possible, les événements devraient être conçus un an à l'avance», tient à préciser Sophie Fournier.

L'anticipation, la réactivité et la créativité sont les qualités indispensables requises. Il faut aussi une bonne dose d'organisation, être capable de travailler sur différents projets à la fois et donc avoir une bonne résistance au stress, d'autant plus que le responsable du marketing opérationnel gère souvent des budgets de plusieurs millions d'euros. «On est toujours sur le qui-vive. C'est un métier où nous ne comptons pas nos heures,mais que nous faisons avec bonheur», reconnaît Sophie Fournier.

Un métier en plein développement
Le rôle d'interface de ce professionnel l'amène tout naturellement à entretenir des relations étroites avec les équipes de marketing, les acheteurs du groupe et les responsables des marques avec lesquelles elle travaille sur le lancement denouveaux produits ou l'élaboration d'événements particuliers.

La profession reste peu ouverte aux débutants : une expérience de trois à cinq ans est généralement exigée. Il faut avoir fait ses preuves sur le terrain comme vendeur, chef de rayon ou chef de produits dans la grande distribution ou dans une agence spécialisée dans la promotion ou l'organisation d'événements. Bien connaître la distribution de l'intérieur, en ayant travaillé en magasins, est en effet essentiel pour sa voir ce qui va attirer le regard du consommateur.

Les diplômés des écoles supérieures de commerce ou d'un troisième cycle universitaire option marketing ont la cote. Ce qui n'empêche pas le poste de rester accessible aux titulaires de bac+2, tout particulièrement en agence, ainsi qu'à des profils plus indisatypiques, comme celui de Sophie  Fournier, qui vient de la communication.«Mes dix-huit années d'expérience dans la communication et le marketing sportif répondaient parfaitement à la vision du poste. Et c'est ce qui a en partie intéressé le groupe Go Sport International», explique t-elle. Aujourd'hui, le métier prend toute sa dimension. Comme le constate Anne Saüt, directrice générale du cabinet de recrutement Diversity Conseil, «le marketing stratégique cède la place à un marketing de plus en plus opérationnel. Dans la distribution, depuis trois ans environ, les budgets sont centrés sur les actions de promotion qui vont toucher directement le client ». Face à une concurrence qui ne fait que se renforcer, les entreprises misent en effet plus que jamais sur du concret!

Nathalie Tran

L'ESSENTIEL DE LA FONCTION

Les formations
> Un niveau Bac + 2 - BTS management des unités commerciales ou DUT techniques de commercialisation- est un minimum requis.
> Toutefois, la tendance est de plus en plus au recrutement de diplômés d'écoles de commerce de type Sup de Co et de titulaires de masters professionnels (bac+5 ) axés sur la communication et le marketing. Si la préférence va aux profils commerciaux, tout dépend aussi de l'expérience du candidat, de la taille de l'entreprise et de la dimension que cette dernière souhaite donner à la fonction.

Les qualités
> Une grande connaissance des circuits de distribution, des clients et des produits.
> Un sens aigu de la communication, un esprit d'équipe développé et des qualités de coordinateur.
> L'écoute. Le responsable du marketing opérationnel doit savoir prendre en considération les informations transmises par les acheteurs, les chefs de produits, les magasins...
> L'anticipation, la réactivité et la capacité à innover en permanence pour se différencier de la concurrence.
> Le sens de l'organisation pour pouvoir gérer plusieurs événements enmême temps.
> L'aptitude à la gestion et au maniement des chiffres: il ne s'agit pas seulement de gérer des budgets de plusieurs millions d'euros, mais d'être capable de les optimiser.

Les missions
> Développer les ventes
> Créer des événements
> Étudier l'impact des opérations sur les ventes

La rémunération
>De 24 000 à 30 000€ par an pour un junior jusqu'à 50 000 € (voire 55 000) par an pour un professionnel confirmé

Les évolutions possibles
> Directeur commercial
> Directeur du marketing
> Directeur commercial et du marketing
> Directeur du marketing et de la communication
> Directeur du marketing Europe


© Laetitia Duarte


Sophie Fournier, 40 ans, responsable du trademarketing événementiel du groupe Go Sport
« L'objectif est de donner aux magasins les moyens de valoriser les programmes du groupe et des marques et d'afficher une offre qualitative. Il faut innover en permanence, lancer des opérations, afficher notre étiquette d'experts dans le sport et faire adhérer le client à nos enseignes (Go Sport et Courir).»

Son CV

? Diplôme universitaire Concepteur en communication (Bac + 5)
? 1988 Chargée de communication de Dynastar (France et International)
? 1992 responsable de la communication de Benetton Sport system France (politique de communication des marques Nordica, Kästle, Marker, Rollerblade, Prince...en France)
? 1999 Responsable du marketing et de la communication du club grenoblois FCG Alpes Rugby
SASP ( politique de marketing, communication interne, externe et institutionnelle...)
? Depuis 2006 Responsable du trade-marketing événementiel du groupe Go Sport

 

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