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Travailler dans grande distribution

Un stratège de l'ordonnancement du linéaire

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CARRIèRE Chez le distributeur, le responsable du merchandising conçoit, entre autres, les plans des linéaires, définit le nombre et la position des produits. Une fonction transversale.

Retour en grâce. « Il y a encore dix ans, chez les fabricants comme chez les distributeurs, le marketing était la voie royale, les ventes la voie intermédiaire, et le merchandising la voie de garage ! Aujourd'hui, ce métier est devenu stratégique », explique Frédéric Pérodeau, délégué général de l'Institut français du merchandising (IFM). Selon lui, le merchandising « est l'ensemble des techniques et des stratégies qui permettent d'optimiser la rencontre du produit et du consommateur sur le point de vente ». La mission du responsable du merchandising n'est donc pas des moins ardues. « Il est au carrefour de toutes les dimensions créatives des marques et des enseignes, car son champ d'action concerne l'assortiment, la vie des marques en magasins, l'aménagement et l'animation des points de vente », détaille Christophe Anjolras, directeur de l'agence de merchandising Les Marchands, filiale du groupe Volcan.

Un fort esprit de synthèse

 

Cette polyvalence a séduit Thomas Heintz, 26 ans, aujourd'hui responsable du merchandising de l'épicerie à la centrale nationale de Système U. L'oeil rivé sur les chiffres de ventes, les panels et autres études de marché, il rencontre fréquemment les principaux fabricants, définit la taille et la structure de l'assortiment, conçoit les plans d'implantation en magasin, discutés ensuite avec ses homologues en centrales régionales, puis suit la mise en place de ses préconisations dans les points de vente.

« Il faut être doté d'un fort esprit de synthèse, faire preuve de créa- tivité, savoir écouter mais aussi convaincre », résume-t-il. Sans oublier le sens de l'organisation : gérant le merchandising de quelque 5 000 références de produits dispatchés dans une vingtaine de rayons, il mène toujours trois à cinq dossiers de front. Rattaché à la direction du marketing de l'offre, son poste se concentre essentiellement sur le produit.

Dans d'autres enseignes moins généralistes, la fonction peut aussi recouvrir l'aménagement du point de vente. Outre l'implantation des produits, Damien Rollin, responsable du store-planning - autre terme pour désigner le merchandising - d'Office Depot, s'occupe aussi, avec ses sept collaborateurs, de la signalétique intérieure. Il établit les plans de masse des 43 points de vente de l'enseigne, optimise la circulation des clients en magasin, choisit le mobilier : « Ma fonction consiste non seulement à accroître les ventes, mais aussi à réduire les coûts, tout en veillant au confort d'achat des clients et à l'adaptabilité des projets à chaque magasin. » Auparavant chargé du merchandising chez le fabricant de brosserie de ménage Labrosse et Dupont, ce diplômé de l'École supérieure de comptabilité et de gestion (ESCG) établissait les planogrammes des rayons concernant ses produits puis les proposait aux centrales d'achats des enseignes.

Le terrain, passage obligé

 

« Le rapport de forces est assez équilibré, car le distributeur comme le fabricant poursuivent le même objectif : développer les ventes du rayon. Mieux, si l'industriel est le référent de sa catégorie, le responsable du merchandising en centrale va généralement s'appuyer sur sa recommandation », précise Jean-Michel Azzi, directeur du cabinet de recrutement et de chasse de têtes Maesina.

Mais attention, pour décrocher ce type de poste dans une enseigne comme chez un fabricant, un premier job sur le terrain est un passage obligé. Ainsi, Thomas Heintz a d'abord fait ses armes chez le mareyeur Foro-Marée : « Chargé de la gestion et du développement d'une gamme de produits de la mer, j'étais sur tous les fronts : marketing, prospection, négociation avec les hypers et supermarchés locaux et suivi de la production. » Cette expérience l'a aidé à décrocher son premier poste, au merchandising dans la centrale régionale Ouest de Système U, avant de rejoindre ensuite le siège du groupement.

« Généralement, un poste de responsable du merchandising est accessible après un premier emploi dans les ventes, chef de secteur par exemple », précise Thierry Pique, chasseur de têtes au sein du cabinet François Sanchez Consultants. Selon l'étude sur les salaires du cabinet Maesina, le salaire fixe moyen varie entre 35 000 E et 41 000 E bruts annuels. Le variable, de l'ordre en moyenne de 7 %, peut faire grimper la fiche de paie à plus de 46 200 E par an en moyenne dans la distribution, et à 47 300 E chez les industriels des secteurs de l'hygiène-beauté ou de la pharmacie.

Toutefois, le merchandising reste encore souvent considéré comme une étape dans une carrière au sein des ventes ou du marketing. « À moins de vouloir devenir un expert dans cette fonction ou de partir dans une agence de conseil, les responsables du merchandising restent rarement plus de deux ans en poste, avant d'évoluer chez l'industriel vers le category management ou le trade-marketing, et chez le distributeur vers la direction des ventes ou du marketing de l'enseigne» , note Jean-Michel Azzi, de Maesina. Bien loin de l'ancienne voie de garage !

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