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Travailler dans grande distribution

Une nouvelle génération arrive à la tête de la grande distribution

 | par FLORENCE BRAY

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L'année 2008 a été marquée par un fort renouvellement des « têtes » dans la distribution. Plus ouverte et plus jeune, cette nouvelle génération arrive dans un contexte difficile avec pour tous de vrais défis à relever dans un laps de temps très court.

S'il ne fallait en retenir qu'une, ce serait bien sûr celle de Lars Olofsson ! La nomination surprise en novembre dernier du vice-président de Nestlé au poste de directeur général de Carrefour est, aux yeux de tous les observateurs, la plus marquante de l'année 2008. D'abord parce qu'elle sonne la fin de l'ère José Luis Duran, un patron emblématique et de caractère qui a réussi en quatre ans, malgré des divergences affichées avec ses actionnaires, à impulser un nouvel élan. Mais aussi parce qu'elle marque l'arrivée d'un industriel aux commandes du premier distributeur français. Un fait rarissime. L'histoire dira si ce choix audacieux était le bon. En attendant, ce recrutement hors du sérail s'inscrit dans le cadre d'une série de nominations à haut niveau dans la distribution.

Au-delà de Carrefour, beaucoup d'enseignes plutôt non alimentaires ont changé de « têtes » en 2008. « On a vu un fort renouvellement des dirigeants », confirme Édouard-Nicolas Dubar, associé pour le secteur retail du conseil en recrutement Transearch International.

Les origines sont diverses. L'effet « pyramide des âges » d'abord. C'est le départ à la retraite de Jean-Noël Labroue, qui cède les commandes de Kesa à un professionnel de la vente à distance, Thierry Falque-Pierrotin. Ou la passation de pouvoir chez Darty entre Hervé Skornik et Serge Amiard. Ou encore la rupture générationnelle chez But entre Régis Schultz, l'ancien directeur général adjoint de l'enseigne de bricolage B&Q, et Daniel Fontaine. Il y a eu aussi l'effet « boule de neige ». C'est le cas de Denis Olivennes. Chassé par le « Nouvel Observateur », son départ a entraîné en cascade le retour à la Fnac de Christophe Cuvillier et son remplacement chez Conforama par le jeune Thierry Guibert, ex-directeur général international et développement de la Fnac.

Il y a eu également des créations de poste qui se voulaient le symbole de nouvelles orientations stratégiques comme chez Kingfisher (LSA n° 2063), Mr.Bricolage ou King Jouet. « Nous ouvrons une nouvelle page de l'histoire du groupe. Après une forte phase de développement, nous arrivons dans une période de maturité et de gestion. Il était important de mettre en adéquation l'équipe dirigeante avec ces nouveaux objectifs », explique Philippe Gueydon, PDG de King Jouet. Il y a eu enfin un lot de démissions. Celle de Tarek Ghandour à la présidence de Quelle, dirigée désormais par Jean-Marc Bernard, l'ex-secrétaire général du véadiste, ou encore de Thierry Daignes, parti pour divergences avec les actionnaires, remplacé par Patrick Seghin, l'ancien président des activités VPC et internet de Staples Europe.

 

Les quadras s'imposent

Bref, le jeu normal de la vie d'une entreprise, diront certains. « On a toujours connu des mouvements dans la grande distribution. On a sans cesse besoin d'idées neuves, d'expériences nouvelles, et donc d'hommes neufs pour les mettre en oeuvre », relativise Jean-François Boucher, président de Mr.Bricolage. Encore plus en période d'incertitude économique, ajoutent certains. S'il paraît difficile de mesurer précisément le rôle de la crise dans ce jeu de chaises musicales, la rotation semble s'accélérer en cette fin d'année. « La conjoncture et la pression concurrentielle sont de nature à accélérer les changements et à casser les codes existants », confirme Paul Pinto, président du cabinet de conseil Manageyourself. Carrefour l'a prouvé en allant chercher un industriel. King Jouet a recruté son directeur général dans l'univers du sport, les nouveaux actionnaires de But dans le secteur du bricolage, Kesa dans la vente à distance et les 3 Suisses à la Poste. Bénéficiant pour beaucoup d'une expérience hors secteur, ces patrons symbolisent aussi l'avènement d'une nouvelle génération de dirigeants plus jeune que la précédente, confirme Édouard-Nicolas Dubar. Sur les différentes nominations recensées par LSA, les quadras font en effet une entrée en force avec même deux patrons, Régis Schultz et Thierry Guibert, qui n'ont même pas 40 ans !

Ces jeunes leaders vont avoir justement besoin de toute leur énergie pour relever les défis qui les attendent. « Soumis à un regain de concurrence, les distributeurs ont besoin de sang neuf et de gens de combat », affirme Paul Pinto. « Ce qu'on attend de ces jeunes dirigeants, c'est qu'ils impulsent le changement et vite ! Car si les situations de départ sont différentes, tous les secteurs et toutes les entreprises font face à des problématiques de pérennité et/ou de modification du business model », confirme Gilles Cohen, associé d'Ineum Consulting. Certains plus que d'autres, c'est vrai. Liquidation de Camif Particuliers, plan de restructuration à la Redoute, pertes estimées à plus de 20 millions d'euros en 2008 pour les 3 Suisses... La VAD, qui a justement changé tous ses patrons cette année, est clairement en première ligne. « Il y a urgence à agir. La crise financière et l'arrivée massive des distributeurs physiques sur internet ont accru l'exigence de rapidité de la transformation pour les vépécistes. Le chronomètre est enclenché. Ceux qui tarderaient maintenant à prendre les mesures nécessaires risquent gros », poursuit un consultant. Dans l'équipement du foyer, qui a vécu également un fort taux de renouvellement de ses dirigeants, le compteur tourne aussi. Les jeunes patrons de But et de Conforama, deux enseignes en perte de vitesse, vont devoir aller vite. Et ils le savent. Alors que le premier ne s'est toujours pas exprimé officiellement, le second déclarait récemment à LSA se donner entre six mois et un an pour remettre Conforama sur les rails. Ce qui peut paraître très ambitieux vu l'ampleur du chantier. Mais finalement, c'est aussi pour leurs performances d'exécution qu'on les a recrutés. « Le temps d'un actionnaire est court. Ils attendent de leurs recrues des résultats rapides », fait remarquer Paul Pinto.

 

Vive la crise ?

Paradoxalement, la crise pourrait les aider. « Le contexte va permettre de mettre en place des mesures importantes et parfois douloureuses comme des plans sociaux qu'il a été impossible de décider avant et qui seraient difficiles de justifier en temps normal », s'accordent tous les analystes. Affranchis du poids du passé, ces jeunes patrons devraient prendre plus facilement les mesures qui s'imposent. « Il n'empêche, il va falloir du courage, du sang-froid, de la résistance et de l'agilité », résume Paul Pinto. Ces nouveaux dirigeants vont avoir en effet à combiner deux enjeux, un à court terme qui touche à la rentabilité, et un qui concerne la stratégie à moyen terme. L'idée étant de créer les conditions du rebond quand l'économie repartira. « Les dirigeants subiront une pression très forte quant à la bonne exécution des plans ambitieux de réductions de coûts mis en place dans la plupart des entreprises. Cette focalisation ne doit cependant pas se faire aux dépens de la recherche de leviers de croissance, indispensable à la pérennité de toute enseigne », conclut Frédéric Boublil, directeur du cabinet Solving Efeso. Pas simple comme équation, d'autant que cette génération « pressée » va être évaluée très vite !

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